小红书究竟是一家什么公司？
从跨境电商公司到信息流社区公司，定位变化背后是商业化艰辛。
文 | 乔芊
大小公司都在新年调整架构、升级组织，这次轮到了小红书。
调整的核心是拆分电商业务。小红书在内部信中称，将第三方商家的“平台”部分并入社区体系，更名为“品牌号”，围绕入驻品牌做营销和交易；“自营”电商“福利社”继续独立发展，保留采销、仓储物流、客服等完整链条。而此前，社区和电商在小红书内部是泾渭分明的两个部门，一个负责引流，一个负责创收。
此番调整至少透露出两个信号：第一，成立六年的小红书放弃了以单一电商支撑商业化的初始目标，“跨境电商”小红书正式成为历史；第二，将第三方商家的销售纳入社区体系，是为了从内容到交易的链条更顺畅，保障广告主利益，加快广告起量。
不难看出，小红书眼下的目标是全速做大DAU，成为用户和广告主都青睐的社区产品，而这将决定它“商业化关键年”的成败。
梳理小红书的成长路径和商业化决策，这些问题值得思考：跨境电商的路为什么没能走通？社区广告的挑战又在哪里？成不了网易考拉的它，能如愿成为抖音吗？
小红书在2014年上线跨境电商业务，这一年也是中国跨境电商元年，天猫国际、网易考拉相继入场，回过头看，这些对手的存在或许一开始就决定了战局：无论阿里还是网易，都有充沛的流量池用以滋养新业务，更重要的是拥有可靠的现金奶牛产品，不惜在新赛道上一掷千金。
小红书电商收入的大头、自营业务“福利社”就频频遭遇对手价格战的狙击。一位小红书前员工告诉36氪，小红书自营的主要策略是推爆款，精选SKU，放大采购规模以降低成本，但它的选品常常被对手紧盯，“小红书推什么，考拉就在首页促销卖什么。”贴身肉搏的竞争之外，建保税仓、建客服团队都是大笔开支，令小红书资金压力巨大。
小红书自营有限的SKU把一部分种草用户拦在了门外，更糟糕的是，他们常常流向竞争对手完成购买。之后，小红书又在自营之外向第三方商家开放，大量扩充商品，但这又带来了新的信任问题。一位接近小红书的人士告诉36氪，因第三方商家业务发展不顺，某位负责人曾被调岗。
公允地说，问题可能并不在小红书身上。政策的影响，模式的先天缺陷，让一众垂直的跨境电商创业公司折戟。一份数据显示，2018年Q3中国跨境电商市场中，小红书份额排在第六位，占比3.9%，位居一二的天猫国际和网易考拉份额为30.2%和23.2%，格局初定，机会仍在大小巨头手中。
来自“中国产业研究院”
直到2017年，小红书的战略仍是all in 电商，转折发生在那年年底——从产品、运营，到营销策略都发生了明显变化。提升社区活跃度成了第一目标，事后证明，这个转向是成功的，策略是有效的。
邀请明星入驻种草、首次赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》，令小红书涌入一大批粉丝型用户，拉动了日活飞快增长。而此前，小红书内部就要不要引入明星发生过很多争执，一种意见认为明星天然有带货倾向，有损素人社区的真实性。
也是这个时期，小红书开始在产品上对标抖音，全面信息流化，为广告变现打下了基础。
我们不妨想想信息流广告的本质：把内容分发的主动权掌握在平台手中，而不是用户的“关注链”中；让广告尽量贴近原生内容，不引起用户反感。这在一定程度上解决了早期困扰小红书的难题：在一个定位为“用户真实分享”的社区里，如何插广告能尽可能不损害用户体验。
2018年5月，小红书以30亿美金估值引入阿里领投的D轮融资，很大一部分钱也投向了技术。在技术阵容上颇为骄傲的小红书自然理解，抖音起量快的法宝之一就是推荐算法，这也是今日头条的核心壁垒。
更真实的挑战在于，小红书能否成为抖音。2018年年中时，上线两年的抖音日活就达到了1.5亿，巨大且爆发式的用户增长能够支撑它快速赚钱，而彼时小红书的日活尚在百万量级。
这是因为从定位上，抖音更接近一款人人都可以“记录美好生活”的工具，社区性质较弱。而小红书相反，虽然它的UGC内容已经包罗万象，但“在国外买买买”不只是社区初期形成的动能，还一直是小红书最硬核的那部分用户的需求，所谓的社区基因，这多少限制了它在用户上突破“次元壁”。从这一点上说，小红书面临和知乎类似的商业化困境。
此番架构调整后，小红书的目标和路径似乎更加明确：
第一，继续做高DAU。官方称2019年春节前用户量突破了2亿，春节期间活跃用户同比增长了三倍多，这离不开一系列营销动作——在多个地方卫视中露出，独家冠名东方卫视春晚、15秒TVC广告、大规模撒币发红包等。
第二，吸引更多的品牌入驻、销售和投放。交易佣金、开屏、信息流广告之外，去年底小红书上线了官方品牌合作人平台，规定必须经过官方认证的品牌在开通账号后才能通过博主做广告，且博主必须标示“广告”。这是官方规范此前灰色链条的开始，未来也可能效仿微博“微任务”、抖音“星图”，抽取一部分佣金作为平台收入。
第三，维持小部分福利社自营，从社区笔记中发现潜在小众爆款，先于其他平台提供商品，采销保证利润最大化。
看起来，小红书的商业模式的重点，正在向它的股东阿里巴巴靠拢，为品牌搭建交易平台，赚广告费和佣金。只不过，卖钻展、直通车的时代已经过去，在信息流变现上，它甚至比淘宝还提早了一步。
若这条路能够走通，那么外界揣测的“阿里最终收购小红书作为流量入口”，就幸运地不会发生了。
来源：36氪
作者：乔芊
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