2017：口碑传播的原理，如何让好电影卖得更好？
2017被称为“口碑之年”，是因为这一年，有太多情理之中的意料之外。
从个例来看，年初春节档，《功夫瑜伽》与《乘风破浪》的票房曲线，便让业内第一次在大热档期里深刻感受到“口口相传”的力量，3月《一条狗的使命》和5月《摔跤吧！爸爸》则提醒大家因为口碑，批片也可以小博大；
6月份《变形金刚5》上映后的市场反应，与同档期的《冈仁波齐》映射出了非常有意义的对比，同时也和后续《战狼2》的嗨翻全国形成巨大反差。
8月《三生三世十里桃花》与《二十二》之间长线产出的差异，让行业重新思考在观众为王时代“商业电影”的定义。9月份所上映的《看不见的客人》，则证明盗版已经不再是高品质引进片的阿喀琉斯之踵。
紧接着，国庆档《羞羞的铁拳》一骑绝尘，以及《追龙》的异军突起，让大家又重新回到类型来看待重点档期的竞争局势；之后，11月份的《寻梦环游记》，12月份的《芳华》、《前任3》则将口碑的话语权，交回到不同年龄段的女性手中。
在这注定不平凡的一年中，中国电影内地票房最终以559.11亿圆满收官。抛开直观的感性理解，综合部分电影票房曲线集中度的比较，在下图中我们也可以看出在2017年，“上与下”浮动的差异确实在放大。
在这一年里，“口碑”成了越来越多从业者关注和讨论的话题，也是很多观众在选择观影时的首要条件，但这种情况同时也反映出电影市场整体的不稳定。
频繁出现的口碑逆袭案例事实上是一种观众与行业的博弈，背后的潜台词是，电影的映前宣传正在被观众越来越多的不信任。这样的现象代表着我们正处于市场效率存在一定问题的时期，同时也是一个潜藏着重大机会的阶段。
面面俱到的策略容易扰乱观众预期
部分项目从“正面战争”转向后期口碑迂回
在2017年，我们会发现当单部电影投资规模整体攀升到一定级别时，缺乏高效协作机制的弊端开始在行业展现。
如今大多数中高成本的电影，投资方动辄多达数十家，且往往都有一定的话语权，创作团队与宣发团队也横跨多家公司。组织结构的复杂导致沟通成本上升，协同效率降低，合作时的决策流程目前仅仅只是依靠紧急状态下的快速商讨，且商讨时所依据的理由往往非常感性。
其中，有一个典型现象就是海报的参考标准。
平面物料因为其本身的易读性，使得参与者都可以各抒己见。在一部电影的营销策略相对模糊的情况下，宣传品的创作者们继承了服务行业的优良传统，积极地听取各方意见，其中，来自于艺人的意见往往会显得尤为重要。
于是，我们最终看到的景象就会有如下图所示，大部分电影的终极海报几乎都是相似的，都是明星的排列，很难准确的传递其他信息甚至片名。
在这种表象背后，其实是一种“面面俱到”的决策逻辑在支持，这是电影推广中最为恐怖的一幕。我们害怕错失某个机会，遗漏某种人群，得罪某位大咖。为了解决焦虑，大而全的覆盖最后就会成为集体无意识的选择。当一部电影在不敢面对自身问题的同时，也就不敢放大特性，凸显自身的特点。直接造成所有围绕宣传的二次创作，仅仅只能流于形式，成为卖点的不断堆积。
但是，对于观众来说，留给一部电影的时间其实非常短暂，什么都有的堆积看似红火，但实际上会容易导致观众预期紊乱，是映后口碑不稳定的核心原因。如上图所示，就算是在春节这样的超强档期，多数观众走进影院前也只接触过1-2款物料，如果所接触到的并不是最准确的宣传品（有时甚至会将剧照、病毒图当成海报），他们对电影的想象有可能与本体南辕北辙。
于是，一部分聪明的从业者开始悄悄的将战线转移到上映之后。在2017年，一些本体质量还不错的电影，低调上市，避开第一天对排片的正面抢夺，利用上映后票补和平台的评分，再加上铺天盖地的好评，推动上座不断攀高，并且最终引发市场的正向反应，形成票房逆袭。
但是，当票房的“野蛮生长”变成一件电影片方和观众合谋的安排，“口碑逆袭”成为从业者和观众“喜闻乐见”的话题时，也昭示着整个行业其实并不能合理统筹大部分电影的生命周期。
如果长此以往，观众和行业最终会是走向跷跷板的两端，是博弈而不是共赢。
当普通观众对整个电影市场的映前推广缺乏信任时，就会更加容易导致报复性口碑现象，既然有报复性的攀高，也就会有报复性的贬低，让很多本来可以给市场带来增量的电影失去可能的机会。
那么，一个健康的电影行业该如何理解口碑的传播规律？如何才能做到正确的口碑引导？我们可能需要通过部分好莱坞的案例，来回顾下《引爆点》一书中的“三大法则”。
从传播规律的“三大法则”剖析口碑本质
看好莱坞同行如何做口碑管理
1996年，《纽约客》特约撰稿人马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）分别以《The Tipping Point》和《The-coolhunt》为名发表文章，讲述了纽约警察局如何利用“破窗理论”重振纽约安全秩序，以及创新扩散理论在流行文化中的表现，从而引发了全球商界及学界对“信息时代传播规律会如何演变”的热议。
2000年，格拉德威尔以这两篇文章为基础，整理成让他扬名天下的《The Tipping Point》。2006年中信出版社以《引爆点》为名国内再版，迅速成为国内媒体及广告从业者的必读书目之一。
转眼间十几年过去了，虽然如今我们已处于移动互联网时代，但书中的法则依然能够让我们清晰地理解与电影有关的口碑传播现象。
“少数人法则”：“三人成虎”方能构成链式反应
格拉德威尔将只占人群中的少数三种人，视为激发流行最重要的关键人物，并将他们称为联系员 （Connector）、内行（Maven）、销售员 （Salesman）。如果放在电影市场中，那么这三类人应该分别对应生活方式引导者、影视内容评论者、热心促销者。
- 生活方式引导者
在凡影的历年监测数据中我们可以看到，明星往往会成为观众早期关注电影时最核心的诱因，是因为明星在“生活方式引导者”中占据了影响力金字塔的顶端。
进入移动互联网时代，“网红”则是不同垂直场景中的生活模范，遍布各种媒介平台的自媒体账号，在衣食住行，娱乐消费的指向上各有所专。这些非明星性质的KOL，因为有明确的功能性和场景价值，也成为传播的主要中介。
社交媒体让表达成为一部分“秀客”的日常，在微博、朋友圈、QQ空间，普通人拥有了展现自己生活方式的自由，同时潜移默化影响着身边人的生活态度。这些更加平民的“生活方式展览”功利性较低，随机性较大，单个辐射面也较小，但他们却是最重要的一环。
- 影视内容评论者
这一类人群与上面不同的是，他们在影视内容方面属于“内行”（Maven），他们会完整的描述内容的特性和看点，甚至能用较为专业的词汇给出专家级的客观评述。
其中一部分成为被大众认知的“影评人”，他们未必能够直接影响票房，但一定能够影响舆论的方向，特别是在点映或上映的首周末，大多数观众并不能够给出一个完整以及有理有据的评价（观后感），急于倾诉的内心很容易在各种评论文章中找到共鸣。
在“影评人”中还潜藏着一部分“研究者”，他们是非常重要的存在。对终极意义的追溯，对文化命题的解读，使得他们的头衔往往会是媒体在引用时的关键词，他们也是诠释某种现象最好用的媒体“信源”。因此，他们在评论者中表面上看起来不太被注意，但事实上会强化某种观点的权威性。
还有一部分是普通观众身边的“影视顾问”，当一间办公室内超过五个人，或者闺蜜群中大于三个人，总会有一个人对各种演员如数家珍，对各类影视内容了如指掌。他们才是影视消费领域最有直接影响力的专家。
- 热心促销者
最后一类群体包括所有指向明确的促销人员，可能是电影广告的播出者，也可能是影院的销售人员，或者是为了拉你进影院一同观影的朋友、家人以及同事。他们积极影响着你的选择和判断，并且还会给到非常明确的理由。
如上图所示，在一名普通观众的信息半径中，不同的人群给到的影响各有不同。“生活方式引导者”负责展示“我”是如何做选择，“影视内容评论者”为观众构建这样选择为什么会正确，而“热心的促销者”会进一步提醒观众自己也应该做出同样的选择。
以上三类人未必在每一部电影中都扮演关键角色，但如果一部影片可以有效激发这三类人的链式反应，“三人成虎”便一定会最终引爆全面的流行。
“附着力法则”：统一“说辞”易于口碑快速发酵
《引爆点》一书中的第二个核心观点是“附着力法则”(Stickiness Factor)，格拉德威尔认为光有关键人物的传播路径还不够，还需所传播的信息本身是高效的。
我们在电影业会经常听到“高概念”(high concept)这个词.它诞生在70年代的好莱坞。本意是一部电影在描述和宣传的过程中，应该通过高度抽象、概念化的过程，以较为简单、明了的词汇，用一句话就可以浓缩整部电影的差异和卖点。这就是在实际应用“附着力法则”的威力，因为简单的信息，更便于大众迅速达成对一部电影的共识。
前20世纪福斯的研究与策略执行副总裁凯文·约德（Kevin Yoder）在和凡影的交流中，曾经举过一个例子来帮助我们理解“怎样提炼一部电影的‘高概念’，去制定电影的传播策略”。
2015年上映的《火星救援》在早期的样片观众测试中，发现它在女性人群的反馈更为正面。作为一部中等成本科幻片，拥有女性观众的认同代表着它可能会有更大的市场空间，但同时也存在着一定的风险性，因为女性观众并不是科幻片最主力的受众，一般情况下很难激发她们对这种类型电影的普遍关注。
经过一系列针对营销策略的调研和分析，福斯将《火星救援》的全球传播策略最终确定为“带他回家”（Bring Him Home），在各种宣传物料中尽量突出电影中的情感因素，太空科幻元素仅作为辅助，以此来引导女性观众的观影兴趣和口碑。上映后，《火星救援》全球票房收于6.3亿美元，“Bring Him Home”也成为2015年电影宣传的经典案例。
“三人成虎”其中有两个关键字。如果说对应“少数人法则”关键字是“三”，对应“附着力法则”的关键字就是“虎”。一部电影核心的描述需被统一成相似的外形，如果在口碑传播中，有人说是虎，另外的人认为是狮子，还有人觉得是豹，那么可信度和传播力必然会大大降低。因此，在传播过程中，“附着力法则”的关键便是“统一信息使其简单易重复”。
“环境威力法则”：环境氛围需在映前巧妙铺垫
当我们安排了关键人物的传播链，明确了核心的信息之后，还需要完成第三件事情——营造环境氛围，使得在电影上映时某一现象能够突破引爆流行的临界点。这在《引爆点》一书中，被描述为“环境威力法则”（Power of Context）。
曾在迪士尼服务21年的前迪士尼全球市场研究副总裁特德·斯基德莫尔（Ted Skidmore），在2017年上影节的凡影论坛上提到另外一个案例，可以帮助我们更好地理解好莱坞是怎样管理一部电影的环境氛围。
2016年上映的《奇异博士》在早期的预告片测试中发现，北美大部分观众对这一小众的漫威英雄很难有代入感，尝试多个版本之后结论都不乐观。因为《奇异博士》的魔法世界非常复杂，并且多数取景于北美之外，与美国观众的日常生活关联性不强，仅通过预告片，难以让没接触过原著漫画的观众产生兴趣。
斯基德莫尔告诉我们，看到这样的结果后，他们很大胆地放弃了在故事层面做更多的导入，而把宣传的重心只放在英雄的出世上，预告片仅集中讲述主角从一名医生向魔法师的转换（这个部分的内容其实只占全片剧情的一半）。
通过这种有效取舍重新剪辑过的预告片，在测试中发现观众兴趣反而得以明显提升。后续迪士尼对“英雄出世”这一策略继续进行了全面包装，临近11月份上映时，环境氛围已经变得对电影非常有利，北美首周末便完成8000多万美金票房。通过奇异博士进入一个全新的魔法世界，也成为当时北美观众的热门话题。
增强口碑管理的系统性
让好电影卖得更好
以上所列举的案例均是取自于好莱坞，核心原因不是因为国内没有可讲述的亮点。其实在2017年中，无论是《一条狗的使命》的爱宠人士推广，《摔跤吧！爸爸》对阿米尔·汗的进一步撬动，《羞羞的铁拳》的简单高效。还有诸多电影的市场操作，均是能够完美诠释口碑原理的经典案例。
但是，中国电影市场的特点在于，电影项目管理的工作标准尚未形成稳态，很多工作方法和管理策略仅在某一部电影中昙花一现。项目制行业组成单位的不确定性，使得大部分电影的营销事实上陷入在盲眼摸象的困局之中。2017年最终票房高企的多部电影，对多数操作者来说，也都是意料之外的。我们的市场环境仍然极度不稳定。
从2017年凡影对观众的监测中，我们能看到，对于观众来说，社交驱动依然是激发观影动力的主要因素。真正以电影自身来进行决策，有着明确观影意向的只占23%。
形成这种结果有两个原因，一是我们还没有足够的能力，将电影的宣传推及至观众面前，最终直接引发观众做决定；二是影院对于二、三线城市普通观众来说，当下仍然是一种有新鲜感的娱乐消费，在观众有充足的休闲时间时，会仅仅只因为要获得影院观影的体验，选择一部电影。
以上两个因素是春节档的火爆与平日增长乏力的主因，也是观众主要依靠口传口的力量做选择，而不是被电影片方的营销动作所影响的背景因素，这其实是对从业者提出了更高的要求。
对于制片方、宣发方以及影院终端来说，如何能够充分发挥每一部电影的优势，让观众真的各取所需，各有所得，最终使得大部分有一定完成度的电影，都能形成舆论的正向发酵。“让好电影卖得更好”，会是未来几年最重要的发展方向。
从2017年开始，在效率层面的竞争才刚拉开序幕，中国电影市场在告别2016年的平台期之后，迅速切入到一条新的跑道。站立在起跑线的，是那些对观众、对市场，以及对竞争对手也充满敬畏的玩家。他们紧握着各种各样从其他领域涌入的工具——人才、资本、互联网、经营理论、管理标准，跃跃欲试。
2018，新一轮的发令枪已响，请大家与凡影共同拭目以待……
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