如何写出一份有“高参”气质的《竞争对手分析报告》？
做“竞争对手分析报告”有套路，
今年能不能升就靠这份报告了！
------
没有经营企业的老板不重视竞争对手，对手发现自己发起“进攻”会有什么反应？可能采取什么手段？“知己知彼，百战百胜”，越是优秀的企业越懂得搜集、分析，因此也越需要掌握这部分技能的人才，谁的能力高，谁就往上走。
------------
全文摘自《企业年度经营计划与全面预算管理》
作者：唐政
转载请注明出处！
工欲善其事必先利其器——工具很重要！
竞争对手分析工具（Competitor Analysis）是一个系统性地对竞争对手进行思考和分析的工具。分析竞争对手的主要目的在于估计竞争对手对企业的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制定自己的战略方向和战略措施。
企业需要对那些现在或将来对企业的战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。这里的竞争对手通常意味着一个比现有直接竞争对手更广的组织群体。很多情况下，企业因为未能正确识别将来可能出现的竞争对手，才导致了盲点的出现。
一、需要分析的竞争对手
1. 现有直接竞争对手
企业应该密切关注现有的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的竞争对手，寻找其竞争优势的来源。一些竞争对手可能不是在每个细分市场都出现，而是出现在某特定的市场中。因此对不同的竞争对手需要进行不同深度水平的分析，对那些已经或有能力对企业核心业务产生重要影响的竞争对手尤其要密切注意。
2. 新的和潜在的进入者
现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手。新的竞争对手有以下几种：
⑴ 进入壁垒低的企业：有明显经验效应或协同性收益的企业。
⑵ 前向一体化或后向一体化企业：非相关产品收购者，进入⑶ 将给其带来财务上的协同效应。
二、情报来源
对竞争对手的信息进行例行的、细致的、公开的收集是非常重要的基础工作。信息的主要来源包括以下几个部分：
⑴ 竞争对手的年度报告。
⑵ 竞争产品的资料。
⑶ 竞争对手的内部报纸和杂志。它们通常记载了许多详细信息，比如新产品和服务。
⑷ 竞争对手的历史。这对了解竞争对手的企业文化、现有战略和内部政策是很有用的。
⑸ 广告。可以了解竞争对手的新产品主题、媒体策略和特定战略的时间安排。
⑹ 行业出版物。这对了解竞争对手的财务状况、产品数据等信息是很有用的。
⑺ 竞争对手的管理者的论文和演讲。这对于了解竞争对手的内部程序、管理理念和战略意图是很有用的。
⑻ 销售人员的报告。虽然这些报告经常带有偏见性，但却提供了有关竞争对手、消费者、价格、产品、服务、质量、配送等的第一手资料。
⑼ 供应商。供应商的报告对于评价竞争对手的投资计划、行动水平和效率等是非常有用的。
⑽专家和顾问的意见。许多公司通过外部咨询来评价和改变它们的战略。对这些专家和顾问的了解是很有用的，因为他们在解决问题时通常采用一种特定的模式。
三、分析内容建立数据库
为收集到的竞争对手的资料建立完善的数据库，以便充分、及时地使用。应当收集的资料包括以下内容：
⑴ 竞争对手或潜在竞争对手的名字。
⑵ 作业场所的数量和位置。
⑶ 人员数量和特征。
⑷ 竞争对手的组织和业务单位结构的详细情况。
⑸ 产品和服务范围情况，包括相对质量和价格。
⑹ 按顾客和地区细分的市场详情。
⑺ 沟通策略、开支水平、时间安排、媒体选择、促销活动和广告支持等。
⑻ 销售和服务组织的详情，包括数量、组织、责任、重要客户需求的特殊程序、小组销售能力和销售人员划分方法。
⑼ 市场（包括重要客户需求的确认与服务）的详情。
⑽ 顾客忠诚度的预计和相对市场形象。
⑾ 研发费用、设备、开发主题、特殊技能、特征和地理覆盖区域。
⑿ 作业系统设备的详情，包括能力、规模、范围、新旧程度、利用情况、产出效率评价、资本密集度和重置政策。
⒀ 重要顾客和供应商的详情。
⒁ 员工数量、生产力、工资水平和奖惩政策。
⒂ 内部关键人员的资料。
⒃ 控制、信息和计划系统的详情。
利用这个数据库，企业可以分析和评价竞争对手未来的战略行动，并提出保持竞争优势的建议。
四、分析竞争对手的战略
要评价竞争对手的相对优势和劣势，必须对它们的战略进行分析和评价。企业需要在多个层次上对竞争对手的战略进行分析。
1.职能战略分析
竞争对手的每一个业务的主要职能战略都必须认真分析。主要职能战略分析的内容，如下表所示：
2.业务单位战略分析
企业需要分析和评价竞争对手的业务单位水平，以便清楚地了解每个业务单位在竞争整体战略中的重要程度。要回答这一问题，就必须分析业务单位的作用、目标、组织结构、控制和激励系统、战略地位、环境限制和机遇、管理者的地位，以及业务单位的业绩表现等。可能影响业务单位地位的因素如下：
⑴ 业务单位的财务目标，增长能力和股东期望增长率，关键优势和劣势，变革的能力和总体组合投资的特点。
⑵ 战略关键决策者尤其是管理者的价值观和期望。
⑶ 历史上对竞争性行为的反应，以及对竞争对手的信心和期望。
总结
企业制定总目标是让所有部门和员工清楚地了解企业下一阶段或未来的发展方向与目标。企业制定总目标最喜“知己知彼”，最忌“盲人摸象”。知己知彼，百战不殆。
评估企业内部资源就是“知己”
评估企业外部情况就是“知彼”
欲知更多“知己知彼”，智慧经营企业的经验、工具、方法、表单？
★ 尽在7月28-29日思博商学院公益课程，详情关注思博企业管理咨询微信订阅号（WeChat ID：SINBO100），回复“课程”参加