新媒体
私域流量
内容池
内容池营销
内容资产

怎么看待从流量池到内容池到转变?

关注者
4
被浏览
2,094

3 个回答

尽管瑞幸咖啡现在面临巨大的危机,但当我们回顾杨飞的《流量池》时,还是能得到解决当前疫情危机的思路。


这里我截取了《流量池》里的一张核心概念图。在构建流量池的过程中,企业的品牌、微信、裂变等等都是流量的入水口。然后企业就会有一个流量池来帮助企业进行精细化的运营,最后形成转化。

当然这张图在去年就已经爆火过了,那么我们现在再来回顾这张图,是希望从中总结出解决当下问题的思路。


那么我帮大家提炼了两个核心点,一是品牌,其次是企业要有很强的数字运营能力。在大量的市场化竞争领域,品牌和数字化是重要的增长护城河。为什么?因为品牌和数字化都是两件非常难做的事情,是需要时间、组织、勇气和一点点运气才能做起来的。这四件事情放在这里成为护城河,别人偷不走模仿不了,只能靠自己拼,靠时间积累。凡是需要时间积累的东西,它往往会有很强的不可替代性。

首先看品牌护城河。产品到处都是,但是真正的品牌很少。今天做品牌投放,会发现很难。为什么?渠道全是碎片化的,无法形成一种聚焦的力量,几乎做的是没有能量的布朗运动。现在,仅仅靠硬广,离引爆消费者还很远。我们需要用内容激发感情、建立关系,以击穿消费者的疑惑。归根结底,品牌永远是一个没有讲完的你和消费者之间的故事。90后、Z世代等新世代获取媒介、认知品牌,都是通过高度个性化的方式,因而他们所喜欢品牌的调性和广度都大不相同。

然后看数字化。为什么说数字化很重要,因为消费者已经变得更加的数字化了,2020是市场倒逼企业数字化转型的一年,以往不少企业会觉得数字化听着很好,但实际做的时候觉得很难,因为这对企业的组织架构是有很高的要求的。但当下疫情的影响,企业会发现如果我不做数字化,很可能就会被淘汰,因为消费者都已经去线上买东西了。


经过本次疫情,消费者对于线上渠道的依赖会越来越明显。品牌必须深度思考整个客户转化路径的重构,将部分的线下场景转换为线上场景,并且构建消费者线上入口和全域流量池必须被当作头等要事来做。从外部的流量导入到内部的运营转化的数据必须打通,从而具备全域运营的能力。所以在2020年,企业构建一个以消费者为核心的全域营销能力是非常重要的。


流量数据化运营探索历程



  • 漏斗模型

这个模型下,工作重心会放在引流和转化,啥事儿都要花钱,但短时间窗内可控性较好(不太压价的话总能买到量),适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。这个阶段,CRM非常流行,企业只对客户进行管理而不培育。缺点则是靠天吃饭,对外界流量成本涨跌很敏感,流量大幅度涨价的时候就郁闷了。问题在于,大部分人一定会越来越郁闷,因为巨头越来越牛逼,流量越来越集中,也就自然会越来越贵。

  • 沙漏模型

随着采买流量价格逐步上涨,很多人就转换了思路——用户现在大部分时间消耗在社交媒体(如微信)上,那我不买广告啊,直接让用户帮我在微信上传播裂变岂不更好。这时沙漏模型就流行起来,把首要工作目标从引流转化变成了裂变,整个模型长得像沙漏。拼多多之类的显然就是这个模型,去年很流行的『邀请3个好友就免费听课』之类的也都是。所以这时,在微信环境下运营的工具——SCRM非常流行。

  • 流量池模型

杨飞《流量池》的发布点燃了“苦流量久矣”的营销圈,随后,大家几乎不再谈论“如何去找一个新的流量洼地”,反而“如何有效转化流量?”“如何通过运营手段,让流量的转化更加可持续?”“如何构建私域流量池?”成了热议话题。

流量池模型需要对流量进行大量的存储、运营、发掘,再获得更多的流量。这个模型对于数据基础、客户响应能力和效果追踪能力的要求极高,显然CRM和SCRM无法满足企业需求,CDP逐渐进入大家视野。

全域流量运营三要素

要利用流量池模型实现流量再生并非易事,企业需要具备以下能力,才能做出助力业务增长的成功营销。


  • 汇集全域数据的能力

即连接企业所有客户触点及运营工具,采集客户数据,打破数据壁垒,并归一整合所有客户数据,将用户在各个渠道的行为轨迹归一化形成完整客户画像。

换句话说,就是企业需要拥有整合第一方数据资产的能力,将原本分散、沉寂的数据整合成一个灵活的数据池,通过数据池及时洞察客情。

  • 快速响应客户需求的能力

即对潜客进行全生命周期管理,无需编程快速搭建自动化营销流程,对不同画像的客户进行自动化、个性化的培育。也就是企业能在无需IT支持的情况下,第一时间响应客户的需求,并提供个性化交互体验,不再错过任何关键营销节点。

  • 对营销效果精准的把控和调优能力

即能够及时为企业展示运营效果,通过营销反馈的数据和报表,及时优化运营策略,提升客户满意度与线索转化率。当然,客户行为数据也需要实时反馈,丰富客户画像,最终实现利用数据驱动业务增长。

2、营销获客

营销获客的本质,就是在精准的渠道通过有价值的内容,吸引目标客户的关注,成为企业的潜在客户营销获客简单说是4个方面的考量。


首先是需要明确客户画像。就是我们要营销的目标是谁?知己知彼方能百战不殆,市场所有动作的基点是基于对客户画像的理解上,否则做的再多也是徒劳。然后是内容的规划,什么样的内容和形式能传达我们的价值,能打动我们的目标客户?不同的客户阶段,对内容的需求也有明显差异。有了内容就看在什么平台上进行分发,需要知道我们的目标客户习惯在什么渠道获取资讯。最后,对我们感兴趣的客户我们引导到哪里进行承载和消化。

很多复杂专业性的ToB产品,我们做市场的这辈子都可能用不上,LinkflowCDP是一款Martech领域产品,理解客户画像对我来说会好很多。一般要去理解客户画像可以通过以下访谈和调研的方式:

  • 对客户进行问卷调研
  • 对客户进行一对一访谈
  • 公司内部访谈:针对销售、客户成功团队、公司高层
  • 根据历史数据分析和判断
  • 第三方数据分析报告

通过上述的调研和访谈,获得的关于客户画像的信息,尽量包含以下内容:

  • 人口统计数据
  • 公司/职位描述
  • 行为特征
  • 预算范围
  • 沟通渠道和方式偏好
  • 内容形式偏好
  • 痛点、挑战、需求和欲望

当然,不是一定要所有的数据都完备才能称之为客户画像,只要获取的信息,在现阶段能够支撑后续的运营决策即可。Linkflow更关注的是公司/职位描述,内容偏好,痛点、挑战、需求和欲望等。

有了客户画像的大致信息,就可以为目标客户设置角色卡片,以一种真实好理解的方式,把客户画像具体化。让市场运营的同事们都能构建对目标客户的认知,这样在自己的工作环节上,产出的东西不会出现偏差。

客户的角色卡片的信息大致如下:


第二步是根据客户画像指定内容策略。那内容又包含哪些?艾琳·凯撒恩在《内容营销策略的要素》里有一句话说的很好,分享给大家,就是在网络领域,任何有价值的信息都可以被称为内容。

在这个理解下,我简单的梳理下可能的内容形式:


有了内容,就要分发,企业需要通过不断的运营和探索,归类自己的内容分发矩阵。

自有渠道:常见的是自己的官网/blog、微信公众号、自办或者联办的活动,邮件营销、微信客服号、社群,在知乎、简书、今日头条等资讯平台、短视频平台开设的企业账号等等。

外部渠道:推广平台、垂直媒体的免费投稿和付费软文,现在行业峰会展会、跟垂直机构的合作定向邀约闭门会,行业意见领袖合作,资源互换的合作伙伴等等。


接下来就可以把上述内容和分发渠道进行组合,为不同阶段的目标客户匹配合适的内容,并通过他们喜欢的方式和渠道进行触达。这里我把客户大概分成以下几个阶段。

在关注阶段,市场部需要通过各种事件营销、软文、文章投稿、具备传播性的书籍或者白皮书,甚至演讲,对广泛的公域流量进行触达和影响。这阶段的内容需要具备传播性,更多是价值输出。这里的公域流量也是经过筛选的,目标客户会关注的平台和渠道,拿Linkflow来说,知乎/简书、行业峰会、其他行业垂直媒体等都是比较好的渠道。

访问和注册阶段,主要集中在我们官网和微信公众号,内容主要是我们的方案、产品、场景的阐述,通过免费试用、申请演示、资料下载等吸引注册。

从活跃到商机阶段,通过更聚焦的行业方案、案例介绍、产品演示等内容,通过沙龙、直播、邮件、社群等方式进行触达影响。

最后成单到推荐更多的是通过产品操作、最佳实践等内容,让客户对产品快速上手,获得成功。如之前所说,这块主要是客户成功部门的影响,市场做配合。

内容大量产出和铺设,同步要做的是内容的效果追踪。

一方面通过追踪的数据,了解哪些内容和渠道是目标客户所喜欢的。另一方面当领导质疑内容的作用时,虽说不能立马带来成单,但如果能追踪到带来的流量甚至线索,也是极好的。这点其实已经有非常成熟的UTM体系,来标记和管理来源。使用相关工具或者请IT帮忙应该都可以。而我们自己在追踪上,确实得益于Linkflow本身就具备设置带参二维码和带参链接的功能,可以给投放出去的内容设置追踪链接,就能清晰记录到流量、注册的来源。

获客环节的最后一步,就是吸引过来的流量要在哪儿承接和消化的问题。

常见的官网、微信公众号以外,还有社群、客服个人微信号等,是ToB比较常见的前端流量池了。尤其是客服微信号,承载着优质活跃客户的一对一沟通工作,随着潜在客户越来越多,这个微信号也是非常精准的内容分发平台,用更直接的方式对客户产生影响。


但流量池多了,你就会发现客户很分散,且数据记录不全,需要一个后台客户管理系统。承载着企业所有渠道的潜客,并记录完整的客户转化路径,有最全的客户信息和交互数据。并在这个平台上进行精细化管理和触达。这就是Linkflow对ToB企业的最大价值。

发布于 2020-12-01 16:33

很好的问题,我介绍一下账户营销的概念吧,希望对你有帮助

发布于 2020-11-16 18:17

首先,所有的流量被吸引,都是通过内容的转变,没有高内容的生产,流量获取只是一时的,所以还是要多注重内容,这样的话对于自身来说,获取流量的能力才会越来越强!在别人没有流量的时候,你可以靠内容获取流量取胜!

发布于 2020-11-24 01:14