淘宝推出针对拼多多的特价版，意味着什么？

先说结论，短期内不看好。因为现在这点力度完全没看到阿里的决心。

有个老故事：猎狗追一只受伤的兔子，但始终没追上，事后其他动物问兔子：“那只猎狗很凶呀！你又带了伤，怎么跑得过它的？”

“它是尽力而为，我是全力以赴呀！它没追上我，最多挨一顿骂，而我若不全力地跑我就没命了呀！”

淘宝特价版之于拼多多，一如口碑对美团，倾其所有当然能成功，但这个项目对阿里来说是争输赢，对拼多多而言则是决生死。如果阿里全力以赴，那结果一定是淘特赢毫无疑问，如果短期阿里还不肯出血要让商家自己出来扛刀，那么鹿死谁手尚未可知。

因为拼多多快速崛起的核心不是广告、不是社交引流而是真正的超低价。这个超低价，是拼多多用实实在在的流量资源位，和商家换来的。对于拼多多来说：

他提供平台、提供玩法、甚至提供一定流量（活动、搜索），并且活动不收坑位费，但是取而代之的是：这部分省下的费用要卖家拿出来在售价上——直、接、亏！

这里的亏损是真正的实打实的亏，拼多多大活动比价直接对标1688供应平台，低于这个价的，才算商家的亏损额度。

所以多年前阿里巴巴把中小卖家从租金、装修、人工、代理商的成本中解放出来，但天下没有免费的午餐。随后取而代之则是阿里的佣金扣点、推广成本和越来越复杂的活动玩法，后面的电商平台趋之若鹜，却始终没有跳出这套盈利框架，但拼多多走出来了。

拼多多就像是电商界的《征途》，当别的网游还在点卡收费的时候，他已经免费了。

所以特不特价版对于卖家来说不重要，重要的是阿里是不是愿意割舍一部分直通车的、钻展的、付费坑位的收入，把实实在在的流量入口拿出来，补贴给这批曾经抬着阿里崛起、而如今快被抛弃的小商家。如果没有这个决心，那就和故事中的猎狗一样，永远别想追上受伤的兔子。

以目前淘特的形态，应该来说，还是有一些问题的。而且淘特跟淘宝天猫的互通的，对于整个体系来说，比较麻烦的。

不过长久来说，我个人认为淘特是一定是打败拼多多的。

我们不谈太多的细节，我们来讨论两个平台的综合实力比拼。

流量：拼多多更多依托微信，淘特可以依托阿里巴巴的整体大流量。也许微信的流量更大，但是购物人群的流量，阿里巴巴无疑更大。

资金：资金的比拼，更多是体现到广告，跟站外引流，甚至亏损的优惠活动。譬如从资金的量级上，阿里巴巴无疑更强。从玩法上，阿里巴巴做了这么多年的双十一，怎么亏效果最好，也经验更加丰富。拼多多可以从阿里巴巴挖人，这个没问题，经验上我们算勉强打平，但是资金呢？

卖家：阿里巴巴有这么多的卖家，对于整个平台非常熟悉，他们从淘宝切换到淘特是非常平滑的。相反，譬如我，打开拼多多以后，各种不适应，也就懒得搞。但是淘特一出来，我一收到消息，我就立马申请。我相信进入淘特，我的更加容易适应。等于卖家端，淘特会有更大的卖家体量，可以提供更加丰富的商品。

利益：一个平台，一定要让所有参与的人都有利可图，大家才会一起参与来玩。买家端，阿里可以砸钱。卖家端，因为淘特的销量跟淘宝APP是互通的，我可以亏大量的钱，来拿到淘宝的巨大流量，我会更加愿意亏。甚至可以引流给我现有店铺的其他商品，完成粉丝积累等很多东西。而拼多多，明显做不到。同时，我相信淘特的盈利模式绝对不是罚款。

技术：从技术上，阿里巴巴的沉淀会更深。这种技术体现在APP更快更省流量，也体现在卖家之间的玩法更加多元化，竞争模式更加多样化。譬如直通车钻展淘客这些玩的很熟的花样，阿里巴巴完全也可以玩。只是在微信端的营销触达，会弱于拼多多。

那么，剩下的问题就很简单了，淘特对于阿里巴巴来说，是不是战略性产品？

我认为是。

当年阿里巴巴还在做B2B的时候，他都容不下C2C的易趣。更何况目前，最高客单有个唯品会，然后接下来还有京东。天猫跟淘宝的客单已经相对较低了，如果再来一个拼多多，阿里就会夹在中间，成为一个高不成低不就的产品。

这绝对是阿里巴巴不愿意看到的。

而且，玩低价人群，整个国内电商圈，谁能比阿里巴巴经验更丰富呢？

对抗，以下为你深度解读——

淘宝特价版：2018年6月29日，SEC网站上登出了拼多多招股说明书。

此时距离拼多多正式上线还不满三年。

从一家普通的拼团购物的

小程序，到成为一家GMV过千亿，马上即将在美股上市的公司，拼多多走得异常的快。

在拼多多的自我介绍中，自我定位是“社交电商领导者”，这个定位应该说是名副其实的。过去三年间，拼多多主打拼团特价的功能，并依托小程序的与微信的流量优势，实现了高速增长，已经成为了仅次于淘宝，京东的第三大电商平台。我们先来看一下拼多多过去两年的发展路基——

2015年9月，拼多多正式上线，并在随后的三年间迅猛发展。

2016年1月，拼多多单月交易额突破1000万，付费用户超过2000万人。

2016年7月，拼多多获B轮1.1亿美元融资，并由腾讯领投。

2016年12月，拼多多月GMV超过20亿元。

2017年09月，用户超过1亿，月GMV超100亿，日均订单超过100万单；

2017年12月，月度GMV超过400亿，用户数量突破3亿，成为仅次于淘宝，京东的第三大电商平台。甚至有消息称，拼多多的GMV已经超过京东。

2018年4月，拼多多获得新一轮30亿融资，本轮融资结束之后，拼多多估值超过150亿，大约是唯品会市值的两倍。

而，随着拼多多的高速发展，各大电商平台显然都已经嗅到了危机，尤其是淘宝，作为电商领域毫无疑问的领导者，一家高速增长的电商平台，尤其是一家拿了腾讯投资的电商平台，显然是需要紧密关注的。进入2018年以来，阿里就动作频频，先是在春晚上投放广告，推出亲情号。2018年3月，更是对标拼多多，也推出一款特卖APP——淘宝特价版。

如果你曾是拼多多的用户，当你打开淘宝特价版的主页，会感受到一种莫名的熟悉感。能够看到，两款APP除了主色不同调之外，在排版布局，栏目设置方面非常相似。对抗的气息分外明显。

不同于拼多多主打拼团特卖的功能，淘宝特价版在slogan中鲜明的打出“能赚钱，能省钱的APP”，除了低价优惠之外，开发了包括邀请好友领红包，签到领红包等多种互动方式进行直接的现金激励。显然，淘宝特价版目标用户与拼多多非常接近，都是希望获取对于价格敏感，想要买到便宜有好用的商品的人。

但是，对于淘宝特价版来说，即使有淘宝多年电商经验积累，想要在拼多多已成气候的背景下实现反超或者制衡所要面对的挑战依旧非常大。更何况拼多多背后也有微信的加持，并且，同样作为流量入口，腾讯显然比阿里更为强势。淘宝特价版与拼多多之间的对抗，显然要比我们想象中更为复杂。

今天，我们就从，拼多多和淘宝特价版两款产品入手，分别对双方的目标用户，业务逻辑，使用流程，运营策略，数据表现，使用场景等几个维度出发，尝试回答这样几个问题：

• 淘宝特价版显然是是为了防止淘宝用户的进一步流失，如果真是如此，那么淘宝特价版是否能够达成这一目标呐？
• 另一方面，对于拼多多而言，想要战胜淘宝，获取更大的市场，又要面对怎样的挑战呐？

1、业务逻辑与使用流程

1.1业务逻辑对比

经过对两款产品的一段时间的体验之后，我简单梳理出了他们的业务逻辑图。

• 拼多多

• 淘宝特价版

对比二者的业务逻辑，在购买流程方面基本一致，核心在于二者的拉新方式上会有比较的区别。

拼多多的核心在于拼团买好货，如果不能成功拼团，也就意味着无法享受到低价。这个业务逻辑应该是拼多多能够实现高速增长的核心原因，通过拼团享受低价的动力驱动用户分享，同时，以低价为诱惑获取新用户的增长，并且依托于微信关系链和微信支付的发展，得以快速发展。

淘宝特价版的核心在于现金激励，一方面通过淘宝体量优势，持续供应低价商品吸引用户，另一方面通过多种现金返利的方式驱动用户进行分享和增长。但是，整个业务逻辑中很重要的一环是，分享行为能否轻松地触达到用户。但目前来看，这可能也是制约淘宝特价版发展的重要一环。

1.2 主要流程图：（以首次使用该APP为例）

• 拼多多：

淘宝特价版：

而从流程上看，淘宝特价版的购物流程基本上与淘宝一致。而拼多多在在流程上，强化了拼单功能，虽然也设计了单独购买的功能，但实际体验中基本没有特别之处，此处不再讨论。

值得一提的是，在使用过程中，拼多多并没有设置购物车这一功能。对于这个事情，一个可能的原因是，拼多多主要的销售方式是通过拼单，而如果使用购物车，一些原本能够立刻下单购买的用户，可能在一段时间就不会再买了，不如现在直接让用户下单，促进增长。

2、商品供应&展现逻辑

了解了两款产品的产品逻辑与使用流程，我们来看看两款产品在商品供应和展现逻辑上的一些差异。

2.1产品供应对比

2.1.1拼多多

拼多多目前列出的商品分类共有21个类目，包含有服饰，家电，日用，家纺，美妆，手机，海淘，充值等多种商品。但是从销量纪录中能够看出的是，占据拼多多的销量主力的仍旧是以日用百货，家纺，服装，以及如手机充电线，充电插头等日用相关的电子数码产品为主。价格通常不超过100元，大多数也是不太知名的品牌。

但是，目前来看，拼多多也开始不断尝试增加中高端品牌在商品供应中的比例，比如，在耳机类目下，拼多多邀请了Bose品牌的入驻，手机类目下，邀请了华为、Vivo入驻等。

2.1.2淘宝特价版

淘宝特价版目前呈现出的商品分类共有16种，包含数码、手机、服装、家电、日化、食品等多种类目。淘宝特价版的商品基本全部集中在日用百货，服饰食品等方面。价格普遍也都在100元以下，而销量破万的商品，基本都是10元以内的日用商品，诸如抽纸，袜子，内衣等等。

淘宝特价版的商品基本上与拼多多的主流商品类似，都是低价的日用百货。在拼多多偶尔能看到的诸如华为，Vivo，Bose，韩束等品牌，在淘宝特价版中几乎没有。

2.1.3小结

这里我们能够看出，随着拼多多用户量的不断增长，拼多多开始更多追求品质，高端商品。逐渐降低一直占据其销量主力的日用百货，服装等商品的比例。说明到了这个阶段，拼多多也开始追求品质购物，希望能够改变用户对其低价，低质的印象。

而淘宝特价版的主流商品，几乎就是占据拼多多占据主流的商品。很明显，淘宝特价版的选品策略就是直接对标拼多多。

2.2产品展现逻辑

我们依次从首页推荐，分类页与商品详情页对拼多多与淘宝特价版之间的差别进行对比。

2.2.1首页推荐

拼多多的首页推荐的呈现上，重点呈现出商品图片，商品名称，价格与拼单量，而购买按钮，拼多多显示的是“去拼单”，价格也是拼单价格而非单独购买的价格。

淘宝特价版在首页推荐的呈现上，也同样选取了商品图片，商品名称，价格与销量。但是，相比于拼多多，淘宝特价版对商品本身呈现比较少，更加突出的价格方面的优势。

2.2.2分类页

在分类页的布局上，拼多多将一级类目和二级类目放到了同一个页面，而淘宝特价版则是只呈现出一级类目，如果想要看到二级类目，则需要点击各个一级类目之后才能看到。

相比而言，拼多多在分类页的呈现上更为精细，以男装为例，拼多多的分类页上，可以直接看到，T恤，POLO衫，牛仔裤，短裤等二级类目，用户可以更精准的达到自己需要的商品，而这一点，淘宝特价版就稍差一些。

2.2.3商品详情页

双方详情页差别很明显。拼多多在商品图片下方，就是拼单列表，实际体验过程中，拼单列表也在不同滚动，刺激购买，这一功能，淘宝并不支持。而在淘宝中，商品规格的挑选是在支付之前的，挑选之后，也可以加入到购物车当中，拼多多则只能收藏。

3、消费场景与目标用户对比

接下来，我们来看看拼多多和淘宝特价版的使用场景的不同。需要注意的是，我们这里采用了百度指数的数据，只能作为参考从侧面观察一些现象，仅供参考，与真实情况之间还是有比较大的差别。

3.1消费场景

3.1.1拼多多

上图是不同时间段拼多多的百度指数的一些变化。能够看出，拼多多的使用频率还是呈现出比较明显的周期性，周六日数据会明显提升，而周一至周五数据则相对一般。

拼多多一直主打拼团购物。简单讲就是一人发起拼团，邀请好友参加。而主要的邀请方式是通过将拼多多小程序或链接分享到微信群中，再在微信群中完成拼单。

所以，拼多多的一个典型的使用场景应该是周末的微信群中，用户把链接分享到微信群中，和朋友、邻居、亲人一起拼单。

3.1.2淘宝特价版

再来看淘宝特价版。目前从百度指数上看，淘宝特价版还没有显现出明显的规律性。

除了产品正式上线时的推广，之后的数据波动都与产品的站内活动之间有关。而整个淘宝特价版的购物过程，基本在淘宝体系内就可以完成。

所以，淘宝特价版的典型场景应该是，用户想要买某个东西，或者看到某个特价活动，来到淘宝特价版中，进行购买。

3.2人群画像

通过百度指数我们能够看出，拼多多用户中，排名前十的省份，大多都是沿海省份或经济较发达的省份，其中，广东用户占据了绝对优势的地位。这说明，电商软件的使用频次与当地的经济水平呈现出正相关的关系。同时，作为一款用户过亿的电商平台，拼多多在诸如北上深等一线城市的数据并不是十分明显。说明其用户群，有可能主要还是集中于二三线城市。虽然百度指数并不能完全真实的反应情况，但是应该是比较不错的参考。

蓝色为拼多多，绿色为淘宝特价版

而淘宝特价版今年年初才刚刚上线，所以从数据指标上看，各方面基本全面落后于拼多多。如果把淘宝特价版的数据单独拿出来看，人群分布其实与拼多多十分接近，说明双方的目标用户群应该是比较接近。

从年龄分布上看，拼多多的核心用户年龄段在30-39岁，其次为40-49岁。而淘宝特价版的年龄分布基本与拼多多类似，但是在20-29岁和30-39岁这两个年龄段，淘宝特价版的比例是要高于拼多多的。这说明，淘宝特价版目前的整个用户的年龄是要低于拼多多的。

而从性别比例上看，两款APP都是男性为主，其中，淘宝特价版的男性的搜索来源更是超过了80%。这多少与我们对电商购物主要用户是女性的刻板印象有所冲突。

通过百度指数我们能够看出，目前淘宝特价版的用户与拼多多用户之间重合度还是比较高的。虽然由于淘宝特价版目前规模较小，很难判断之后随着用户规模的扩大，用户群体的变化。但是，基于目前的数据，上述结论一定程度上还是成立的。

另一方面，我们也能够对拼多多的主要用户大致有一个认知。拼多多的核心用户大致上应该是二三线城市的30-39岁的群体，这部分群体大部分都十分看重价格，希望能够低价实惠的买到合适的商品。

4、运营策略

对比分析了两款产品的用户，我们最后讨论一下两款产品的运营策略。这里，主要关注的是两款产品的在拉新时的策略。

4.1拼多多

拼多多在拉新方面的核心策略很清晰，就是通过以拼团享受低价的社交裂变方式进行。

能够看到，拼多多目前的诸多玩法都与拼团这一核心模式相关。如9.9拼团包邮，1分抽大奖。助力拿面单、帮帮免费团等功能，分别是，拼团享受9.9元以内的低价，拼团成功之后1分购买某高价商品，助力享免单更是在拼团之后可以免费获得某商品。可以看得出，拼多多在拼团这一玩法上的探索很多。

4.2淘宝特价版

淘宝特价版在拉新方面，策略则侧重于更为直接的现金激励的增长方式。

我们看到，淘宝特价版目前能够看到4种互动方式，其中前两种都是用以拉新的互动方式。第一种是，邀请好友获得88元红包，而另一种是邀请好友获得指定商品免单。

因为不像拼多多那样，有稳定的流量入口，淘宝特价版的增长方式只能选择这种更为直接的现金激励，用以驱动产品的增长。

5、总结

经过对比之后，我们也能看出，对于淘宝特价版的推出主要还是为了防御拼多多的进取势头，但是，这件事也并不容易。

5.1 淘宝防御拼多多究竟难在哪里？

淘宝特价版希望防御拼多多，只是模仿拼多多的玩法和商品显然是不够的。在产品体验和商品种类没有太大差别的情况下，双方的对抗，最重要的可能是对获客能力的比拼。

淘宝特价版虽然有淘宝的扶持，但是，拼多多的核心用户，很多之前可能并没有使用过淘宝，对于淘宝来说，是一片空白市场。在这片市场，后发者淘宝特价版面对先行者拼多多，必须要有更快的增速，更快的获取更多用户，才有可能站稳脚跟，真正和拼多多形成对抗的局面。

而这也正是问题所在，淘宝或者说整个阿里一直困扰的问题就在于没有稳定且持续的流量入口，而这一点恰恰是腾讯的强项。因此，当面对获得腾讯流量扶持的拼多多，在三四线城市明显呈现出比淘宝更强的生命力。如果单看淘宝特价版与拼多多之间的竞争，淘宝特价版的局面不容乐观。

不过，放到更大的局面下看两家的竞争。淘宝拥有的不仅仅是体量上的优势，还有阿里很早就开始农村淘宝的投入，线下场景的拓展，以及最近两年在“新零售”上的投入。淘宝在面对拼多多的时候，可能并没有太慌张。

5.2拼多多如何才能威胁到淘宝？

说完了淘宝特价版，我们来看看拼多多。

拼多多现在涨势凶猛，成为了和京东同一量级的玩家，却只用了短短三年的时间。接下来，对于拼多多来说，将会正面面对淘宝的挑战，与淘宝争夺用户。这对于拼多多来说，可能将会是一个痛苦的过程。

拼多多今天高速的发展，一方面是因为社交裂变的新玩法，依托整个微信体系的巨大流量实现的高速增长。但更重要的是，低价低质的商品让很多四五线城市的用户能够低成本的体验网购，建立信任。

但是，无论是哪里的用户，都不会愿意一直在一家买廉价商品的店铺消费，慢慢的，大家都会从对价格的关注转变到对性价比的关注。低质商品的生存空间会逐渐减少。某种程度上，淘宝一直坚持的打假行为其实也是看到了这种趋势，低价的商品短时间能够获得高速增长，但是很难维持持续的销售。

从拼多多现在的动作也能看出趋势，拼多多也已经开始试图提高商品品质，打击低俗卖家。下一步，拼多多希望进一步威胁到淘宝，就需要大量吸引现在入驻淘宝的商家。之前，拼多多吸引到的大量商家，很有可能是是因为这几年淘宝打假行动中流失的店家。接下来，拼多多想要吸引的商家，将会是淘宝最核心的商家资源。挑战越发激烈。

不过，这可能对市场是一件好事。淘宝近几年一直因为高昂的营销费用而让商家颇有微词。如果拼多多想要吸引更多商家，显然需要在规则上更多的让利于商家。这个过程中，可能会让整个电商市场有良性的发展，也能让我们这些普通消费者更多的受益吧~

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淘宝正式宣战拼多多？

你把淘宝和拼多多作为一个级别的选手，用宣战不合适，围剿应该更恰当些。

2个平台目前都在经营着，暂且就自己经验来说下吧！

拼多多平台15年开始，16年兴起，17年星火燎原之势，18年命运未可知

淘宝电商老大，平台想升级，目前是想丢了要饭碗，去穿新衣当皇帝的心态，又割舍不了要饭碗的日常收入，左右纠结，昏招频出。

我时候17年加入这个平台，中间经历拼多多野蛮生长的一段高速发展期，而且周边朋友也有不少从事拼多多，订单量惊人，很多被淘宝逼走的商家在这里找到了机会，这里就不得不吐槽下淘宝了，笔者卖的是雨伞，去年的淘宝成交客单价基本60到90左右的样子，反观拼多多客单价20-30的样子（可能更低）。两者的客户群体不言而喻。而我的产品单价刚好在中间，两边都不适合。MMP

别的行业我不清楚，但是17年明显感觉到淘宝开始走高大上，放弃一些低利率的客户群体，这个以前一直以为拼多多是大妈大爷使用，但是订单的地址信息明显告诉我有相当一批年轻学生顾客也开始转移到了拼多多，这个才是淘宝开始有行动的的原因，这类顾客熟悉网购流程，而且大多都是以前淘宝培养使用的用户。也就是拼多多把淘宝的奶酪给动了，至于大爷大妈，则是拼多多依靠微信自己开发的新模式顾客，这个淘宝也很难从中下手，去年有一阵子有淘宝亲情账号，还有淘宝高薪招老年店小二咨询，这些都是淘宝想发展老一辈用户。没想到老年群体没有发展出来，倒把自己的顾客拱手送人。淘宝现在做的是把属于自己的一部分顾客从新拉回来而已。

至于宣战，不存在的，拼多多一步走错全盘皆输，更何况拼多多只是腾讯电商投入里面一颗旗子，腾讯才可以和阿里讲宣战。淘宝只要找到正确的路子，收拾拼多多，简直不要太轻松。拼多多依靠的是微信这颗流量大树。而淘宝已经不是一个简单电商平台了。拼多多很像早些年的淘宝，但是环境已经变了，想和淘宝过招 至少要到京东这个体量。

拼多多我其实是比较看好的一种模式，它的毛病，前期的电商都有存在，他把电商份额这个蛋糕扩大了，让很多老一辈也可以网上买东西了，至于被骗，当年的我们也不一样是在错误中成长起来的。

顺应潮流，找寻自己机会。

淘宝特价这个APP，是淘宝自己官方出版的，定位就是购物不仅省钱，还会送钱的一款特价App。2018年3月份开始公测，今年三月份正式上线，目前的整个下载了量1个亿左右。东哥之前跟阿里人做过一些沟通交流，据说淘宝特价App在2019年的阿里内部考核中拿到3.75惊人的高分。因为阿里内部考核可能3分，大部分就比较正常的，3.75就是一个非常高的分数，意味着说淘宝特价版在内部来讲考核是非常不错的App。

那为什么阿里会推动这个业务去向前发展？这不是今年的情况，而是过去三年以来的一个大趋势，是电商的供给侧改革。而一般我们讲供给侧改革叫消费升级。其实电商过去3-4年里面有个很明显的趋势叫消费降级，就是去品牌化，不是降级，也不是卖不好的东西，去品牌，就是说你的商品更加接近原产地，商品价格更加便宜，所以没有中间商赚差价。

另外我们说为什么淘宝特价版去年上线的，今年正式推出？这是背后来自一个竞争压力的原因，拼多多崛起其实是抄了整个阿里系的底，淘宝是整个阿里的根基，如果拼多多做强以后呢，其实对整个阿里的未来威胁是非常大的。因为阿里巴巴收入的85%来自于电商平台业务这一块。那么今年（淘宝特价版）效果怎么样啊？他们内部披露的4月26号正式上线，82天时间在整个app的store的排行榜上面，高居免费排行榜第一名，远远超过拼多多和京东。

那我怎么看这个事情？这个免费的排行榜单其实是一个参考口径，但我们自己觉得对于整个阿里来讲，淘宝特价呢其实更多是一个战术性动作，就是我要阻击拼多多起来，并不是他自身重点的一个核心的方向。核心是什么？还是天猫，包括新零售、线下零售，而不是消费降级，因为整个中国经济趋势也是往上走，而不是往下走。就说大底层是没有钱的，所以这个一定要回过来做。当年被阿里忽略掉的一块业务，所从这层面来讲，去跟拼多多竞争未必有很强的优势。

有人认为拼多多的崛起是因为微信和京东的合作失败，给了拼多多机会。也有人认为不是京东和微信合作的问题，微信的流量和平台属性孵化出拼多多很正常，而且和京东和拼多多形成互补，京东应该收购拼多多。

应该说，这两种说法都有道理。无论下一步是京东收购拼多多、拼多多继续融资还是京东推出拼多多类的应用，对微信来讲都会乐观其成。

扯远了，要说淘宝特价版的事。京东和拼多多的关系稍后再说。

前一阵子观察家们都在说呢，淘宝内部对拼多多的崛起十分警惕。但是对拼多多有种知道敌人在哪里但是炮弹打不到的感觉。因为拼多多有微信流量的掩护，这一道护城河在，淘宝打不进去。只能先以假货为名义打公关战。

既然直接打不进去，公关战又效果有限，就修炼内功。不就是9块9的包邮嘛，我再搬出来就好了。不就是拼团嘛，再造个app搞起来~不过，淘宝特价版与其说是淘宝对付拼多多的打手，不如说是淘宝把丢失的低价、冷落的C2C撺掇在一起，重新包装出来的产物。

问题在于，拼多多的社交电商，其订单量来源于微信的社交属性，去中心化的流量来源。而淘宝的社交化疲弱，流量来源高度集中。打造爆款不难，能依靠爆款做进一步的社交延伸么，看来很困难。

多年来，天猫/淘宝在和京东的竞争中向上升级，紧抓一二线用户。可能犹如观察家们所说，拼多多能崛起，是冷启动了根本没用过淘宝、微信也没绑卡，只是因为收发红包而微信里有些零钱的三四五线用户。在这个时候淘宝推出特价版，显然抓不到这些用户，估计主要会吸引的是一二线城市的用户，让他们觉得淘宝9块9包邮的时代又来了。

所以对于淘宝来说，推出特价版应该是防御性手段，就像当初滴滴推青桔单车是保护好出行市场的侧翼一样，效果有待观察。

京东开心吗，估计也是很警惕的，拼多多订单量超过京东这个消息估计让他们很不好受。但是在我看来，多个维度看下来，京东和拼多多基本上是很难去对比的。

虽然共用微信这个平台，京东微信端的流量占比很少，根据公开信息可能有10-15%，这个数字可以有两种解读，对应开头的两种观点：一是京东商城和微信的合作很失败，京东商城拥有微信顶级入口却在导流方面表现疲软。二是这个数字正常，京东不是微信的依附品，流量来源多元。理解两种观点，我们要看一下京东商城的特点：重资产、自建物流、自建仓库，3C起家，近来力推家电、美妆、服饰。这就可以解释：因为京东一直在做消费升级、追求客单价高的商品，和其他流量来源相比，微信流量对于京东的战略发展并没有特殊优势之处，这就可以解释看似相反，其实是一样的两种观点了。在这种形势下，拼多多的崛起算是一种必然。微信支付尚有巨大的潜力待开发，京东商城没有为中老年人的微信零钱给出出路，拼多多直接冷启动，感觉很自然了。

至于京东收购拼多多的可能性，目前看起来比较小，因为京东也是中心化的巨人，和拼多多整合必然会面临物流、仓储等问题。淘宝收购拼多多的可能性更小，因为归淘宝就意味着没有微信社交流量的来源了。所以对于拼多多来说独立发展是最好的路，边发展边计划转型，探索除微信外的社交电商流量来源。

这个问题主要来源于，淘宝整体的用户基数，淘宝早期用户也是通过各种裂变拉新起来的，但是沉淀了这么多年的平台，用户一直突破不了瓶颈，话说5个亿的装机量，可是活跃用户不到10分之一。而且这个节点，拼多多黑马直接杀入，借助腾讯的微信入口大肆开始导流。其实我们分析过拼多多和淘宝的用户属性问题，淘宝用户是覆盖整体性，拼多多主要是三线城市以外的用户，导致整个拼多多的发展速度和体验就不太一样了。低价拼团在微信中不断的裂变强推，使得拼多多发展速度越来越快，而淘宝缺的也是好多三线以外的群体，所以大力发展村淘，以及最近出的淘客拉新之类的活动。反而是拼多多加速了淘宝拓新进度，因为2个app的用户交叉线很小，不存在互相挖用户行为。中国15亿人口了，剩下的10亿用户，怎么去抢占，我觉得不是一个拉新或者一个拼多多就可以搞定的，未来还有新零售等出现，所以从整体布局来看，这个只是其中一个方式罢了，不存在对抗问题。

不久之前，淘宝刚刚推出了一个名为“淘宝特价版”的 app，主打“低价特卖”，颇有狙击最近势头很猛的拼多多的感觉。

然而在上线的这半个月以来，淘宝特价版似乎并没能达成自己的目标。

根据应用监测平台 App Intelligence 最新发布的数据，在 App Store 中国区的免费下载榜中，拼多多的单日下载量已经连续九天超越淘宝，为其上线以来领先时间最长的一次。

而本来是用来对抗拼多多的淘宝特价版，其下载量还徘徊在百名开外，暂时无法对拼多多造成太大的威胁。

这多少有点突袭对手、自己老窝反而被端的意思。

不得不说，拼多多的势头的确很猛。上线之初，只不过用了一年的时间，他们就拥有了超过一亿的付费用户；如今这一数字已经达到了差不多三亿。

而 2016 年底月均 20 亿的 GMV（成交额），到了 2018 年初已经飙升到了近 400 亿。

（图片来自：视觉中国）

反观淘宝，尽管手握 4.48 亿的月活仍稳居第一，但已经开始出现下降的趋势；而拼多多的最新月活（9980 万）虽然还不到淘宝的四分之一，但 12.85% 的增长率给了它继续成长的信心。

在《据说有两亿人都在用拼多多，你是买了便宜水果还吐槽它的那位吗？》一文中，爱范儿（微信号：ifanr）已经分析过，利用微信好友分享来完成低价拼单，是拼多多能够赢得用户青睐的主要模式。一方面用低价吸引对价格敏感的用户，另一方面借助社交平台来实现裂变式的传播分享，拼多多在拉新和用户活跃度方面都很有优势。

当然，与便宜相伴而生的便是对产品和服务质量的隐忧。拼单产品质量差、假货横行、服务不周到等等，这些都是拼多多颇为用户诟病的问题，只是在低价的诱惑之下，这种拼团模式总能找到自己的生存空间。

这也是为什么拼多多能够在上线的短短两年多以来，多次在下载榜上超越淘宝等大平台的最重要原因之一。只要有羊毛可薅，你就永远不缺薅羊毛的人。

最近的这次排名飙升也是这样。就在淘宝特价版上线的第二天，拼多多推出了一个“签到团”功能，只要用户拼团成功，便可获得微信现金打款的红利。

这也许也是拼多多对淘宝上线特价版的一种“反击”。在获得腾讯的大力支持之后，拼多多从微信社交分享中所获得的流量红利几乎是其迅猛成长的最大助推力。要知道，那些对价格特别敏感的消费者——退休的中老年人、学生党等等，他们可能不会一直开着淘宝，但微信已经变成了生活中不可或缺的一部分。

（图片来自：华尔街见闻）

微信对用户时间这种近乎“掠夺式”的占领，也一直是阿里的焦虑所在。尽管电商购物也是刚需，但你没办法让人一刻不停地买买买；更何况，对手已经通过投资并购建立起了更大的联盟，并逐渐将触手深入到了自己的领域中来。

为了能把用户尽可能地留得久一点，阿里已经做出了不少努力。淘宝打造出“造物节”、推出了内容号，想要讲出更多的好故事；支付宝不惜背上骂名，也要把社交圈子做到底……

然而这种“亡羊补牢”式的策略并非长远之计，尤其是在线上流量逐渐接近天花板的今天，比起“抢流”，“开源”也许才是正面突击的好方法。

近几年来，除了一开始就更偏向于品牌商家的天猫之外，淘宝也越来越有“品牌升级”的意识。扶持更多的“淘品牌”、走差异化的路线，是他们提升客单价的重要方式。简言之，在消费升级的时代，他们想要扭转淘宝最开始“低价、假冒伪劣”的初印象，以品牌和质量取胜。

线下则是阿里近期发力的重点。以银泰和百联为主力的百货大军、以苏宁为主的数码电器大军、以盒马和大润发、天猫超市相结合的食品快消大军、以口碑为主的餐饮大军、打通城乡链路的农村淘宝、用互联网赋能的天猫智慧小店、以居然之家为代表的家居生活大军，再加上天猫与线下品牌店的联动，阿里已经组成了自己的新零售“八路纵队”。

不过，拼多多的异军突起还是多少会让阿里紧张的，尤其是，它已经数次威胁到了自己的大本营。因此，弄一个“淘宝特价版”来防御并不奇怪，但你要说他们会花大力气去推，似乎也不太可能，这与他们走精品化、品牌化的路线相比，实在是有些背道而驰。

反观拼多多，他们的边界到底在哪里呢？对低价的追求固然是人性所在，但当平台的补贴和红利慢慢耗尽，如何转型也许才是他们应该思考的长远问题。

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过去不到3年的时间，在阿里、京东等巨头们看不上的角落里，拼多多悄然壮大。

公开数据显示，2016年9月，拼多多用户数仅1亿，月GMV(商品销售额)为10亿元；到2017年1月，其月GMV已经突破40亿元。

2015年9月才成立的拼多多目前活跃用户已接近3亿，仅次于淘宝、京东，月GMV已突破百亿大关，而京东达到这个销售额，花了整整6年时间。

拼多多的爆发有着其时代背景——那就是整个中国互联网过去几年最大的变化在于长尾用户开始成为了主流，快手、微博、陌陌、今日头条等应用过去几年都在不断向下渗透渠道。

拼多多崛起，淘宝等电商巨头如何迎战？对整个消费市场又有着怎样的启示？

拼多多崛起背后的消费市场变迁

1、市场生态变了，从“消费升级”到“消费分级”

过去几年，“消费升级”成为一个刷屏级热词，形成全市场讨论热潮，各行各业都在疯炒“消费升级”，似乎无限金矿只待挖掘。

确实，随着中国经济的稳步发展，国民消费水平以及理念，也都在整体升级之中：上层中产及富裕阶层的扩大、消费能力和消费意愿都更强的新世代消费者、以及国内三四线城市消费的崛起等等，带动了新一波的消费升级浪潮。

可能是由于“消费升级”声势太大，锋芒过去耀眼，以至于“拟消费升级”、“消费降低”等等市场趋势被“忽略”了，直到拼多多们的崛起，很多企业才晃过神来。

就目前整体情况而言，用“消费分级”一词描述当下的市场态势，应该是更为准确的，市场呈现出一种多元化、分级化趋势。一方面，越来越多的人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另一方面，三线以下城市有很多居民追求低价产品，高性价比产品市场空间巨大。

可以看到，以电商平台为例，不同特色的电商，依靠各自的品牌调性及价值优势，牢牢把控着各自的目标受众，这也是“消费分级”的体现。京东的根据地是一二线城市，拼多多则依靠三四线城市，成为新的黑马。

淘宝在推出“淘宝特价版”时，用的话术就是，从“消费升级”转型为“消费分级”，从招商角度看，淘宝特价版显然希望把曾经从淘宝流失，去往拼多多的商家再拉回来。

2、利基市场挖掘，被淘宝、京东过滤掉的“价格敏感”人群

任何黑马型独角兽的横空出世，一定是抓住了大势所趋以及利基市场。某种意义上讲，拼多多等低价电商的崛起，就是抓住了“消费降级”大势以及被淘宝、京东过滤掉的“价格敏感”人群。

当年，淘宝刚刚成立之时，主打的也是低价，包括一元秒杀、9.9元包邮策略等。随着淘宝体量的逐渐壮大，淘宝为了遏制商家用低价大爆款的模式，在很多类目设置了最低售价门槛，低于类目均价的商品在搜索时间会被屏蔽。如今，淘宝的定位已升级为“创新+创造+创意”。以淘宝造物节为例，淘宝更愿意去推广全球最顶尖的高科技、明星偶像网红“造音造艺”、精灵古怪的淘宝店……

同样，早期京东的定位的“多快好省”，从功能性层面，直接突出京东在商品丰富性和价格上的优势。如今，京东把品牌定位全新升级为“只为品质生活”，可以看到，京东更想要抓住的是“消费升级”这波趋势，不断去时尚化和潮流化品牌形象，抓住注重生活品质的这波人群。

这样，空出的巨大“低消费市场”，给了拼多多全新的市场机遇，拼多多承接了淘宝、京东品牌升级后的“价格敏感”人群。拼多多上商品价格极低，远低于市场价，比如9.9元的牛仔裤，10块钱的上衣，1.3块的收纳盒……

根据极光大数据的统计，拼多多用户70%为女性，65%来自三四五线城市的低收入人群，她们属于价格敏感型客户。拼多多的低价，牢牢抓住了这些人的核心需求，再加以一系列的社交流量和全新玩法的助推，崛起也就自然而然了。

3、传统电商遇瓶颈，利用社交路线“拼团”，销售低端尾货

阿里和京东等传统电商革了传统线下零售的命，而现在，社交电商迅速崛起，在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，从微信生态衍生出的社交电商所带来的裂变式增长，正在掀起另一场浪潮，成为电商行业新的发展趋势。

传统电商发展进入瓶颈期，几大巨头占据市场，小平台不得不另谋出路，而移动社交媒体技术驱动，及供应链和支付环节的完善给这部分小平台带来了机会。这其中，拼多多比较幸运，找到了腾讯爸爸，得到海量低价独家的流量加持。拼多多用非常低的流量成本，去销售低端的尾货，与唯品会高价库存走了不同的路线，虽然客单价低，毛利也低，但是订单多，这样就平衡了。

很多企业过去的品牌营销多是自主自发、自上而下的传播。但新一代消费群体购物习惯发生转变，利用消费群体的“种草”式推广，成为企业以及品牌营销的新方式。

我们知道，对小商贩而言，最不值钱的东西就是库存。如果资金周转率下降，储存和运输成本持续上涨，那么高库存的商品，都是很占成本的。对于小商贩来说是非常严重，所以去库存，绝对是他们的刚需。

而淘宝5亿多用户，微信10亿多用户，中间4亿多的差距大部分是在三、四、五线城市使用微信但不在网上购物的中老年人，而这一人群恰恰是价格敏感型用户，也是小商贩的去高库存商品主力。

淘宝VS拼多多，电商巨头的降维之战

相比近期喊的火热的“消费升级”口号，电子商务领域的“消费降级”却也愈发明显。

1、用户维度：价格敏感->低价竞争

近几年来淘宝其实一直在努力摆脱“低价”、“9.9包邮”这样的标签，“有好货”、“极有家”等栏目、板块的设置也是一直在扶持更多品牌化的商家，努力提高客单价。

但在眼皮子底下逐渐壮大的拼多多，打破了阿里在电商领域的护城河。根据咨询公司QuestMobile的报告称，去年11月卸载淘宝的用户，有50.3%流向了拼多多。而在活跃度上，拼多多已经超越了京东何唯品会，直追淘宝。

说实话，上淘宝的用户中很大一部分，仍然对价格敏感。因此，淘宝特价版在这一方面还是能挽留住这部分的用户。反观拼多多，一边凭借低客单价、低毛利率、高订单量的模式，收割了不少“低价一族”的心。这种在微信生态加持之下的拼团玩法，也具有着极大的传播和侵蚀性。

除了双方的低价竞争之外，在用户体验上面，目前拼多多的总体品质欠佳，对品质稍有要求的人群，对其都无法产生较强的忠诚度，这也注定了拼多多的活跃人群相对比较狭隘。但是换个角度来说，对于三四线城市的用户来说，普通群众需要的，可能并不是网红吹风机，也不是上千的洁面仪，他们需要的是用很合适的价格，买到一点生活的品质感和仪式感。

2、商户维度：长尾效应->吸引中小商家

商家类型不同是淘宝与拼多多最突出的差异化。多数知名品牌已经入驻天猫淘宝和京东等渠道，拼多多平台上目前聚集的商家多以中小卖家为主。

品牌商家当然也是拼多多想要争取的对象，但如果是高端品牌要来拼多多开店，能接受跟中小卖家一样“埋没”在海量商品库中吗？毕竟，作为拼多多投资人之一的段永平，这位OPPO和VIVO的掌门人，也没有把自己家品牌的“旗舰店”开过来。

在拼多多很容易看到这样的商品：3.99元的拖鞋，8.8元的打底裤，44元的外套……拼多多的商家表示，这类超低价商品利润空间只有一两块钱，甚至完全没有利润，但可以做引流款——用户被超低价吸引过来，未必真买，但却有极大可能性购买页面中推荐店铺相关商品。

伴随小镇青年的崛起，低线城市仍有很多居民追求低价，被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐渐走上舞台，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。长尾效应值得关注。

3、传播维度：社交裂变->社交流量导入

拼多多借助微信的流量玩拼团裂变，而淘宝“特价版”中采用了分享抽佣金的方式来获取用户，每邀请一个淘宝的新用户，就能够获得红包，但新用户的抽佣少且限时，这在传播力度上显得有些弱势。

虽然社交裂变能够迅速地传播到用户的社交圈当中，但由于拼单有人数要求，被拼团消息刷屏的聊天记录也很容易引起用户反感。反之，通过邀请新用户来获得红包的方式，一方面是能够精准地引入新用户，另一方面可以看的出来淘宝的真正目的是抓住长远的买家，树立用户忠诚度。

结语：中国社会的多元化状态，造成了消费的结构化分层：高线级城市居民追求高品质、注重消费体验，并愿意为之买单，低线级城市仍处在价格敏感和“够用就行“阶段。

消费的结构化分级带来了同一领域更多的细分用户群体，这就要求企业需要审时度势，在用户运营端深耕细作。在这个巨头鼎力，新秀崛起的时代，一切都有可能！

对于阿里而言，淘特是一张新的王牌。

这个新平台承担着的目标和任务，是为阿里的消费生态带来用户增量，特别是下沉市场的新用户。同时，也满足在特定情况下对性价比有要求的客户的需要。简单来说，如果用户以群体划分，淘宝、天猫吸引的A群体已经日益饱和，而阿里希望通过淘特吸引到更多B群体，从而实现国内消费市场年度活跃消费者超过10亿的目标。

为了让淘特加速狂奔，阿里对其进行了多项创新调整。放在以前，阿里如果有意扶持一个新项目，往往会对其进行资源倾斜，开放流量入口。例如，当初被支付宝一手“奶”大的哈啰单车，就是这样拥有了庞大的用户群体。而阿里嫡系的天猫，也十分依赖淘宝App首页的入口流量。不过，与其他需要与淘宝“锁死”的项目不同，淘特的诞生更多是为了对标拼多多，也是为了抢占淘宝固有用户外的下沉市场。

1、意味着什么？意味着面对拼多多的突然抄底 阿里爸爸有点慌了……

淘宝特价版，和之前做的聚划算很相似。都是通过限时低价特卖获取流量，但是后来淘宝搞到一定规模，开始消费升级，就渐渐把这个模块弱化了。（因为这种模式很容易让消费者对淘宝之前“低价劣质假货”的印象挥之不去） 【题外话：淘宝旗下还有一个1688专门搞团购批发的，也是走低价路线，但是它的用户群体是中小商家。】然鹅 拼多多突然崛起，走的路子也是淘宝之前的低价路线，据说现在拼多多和淘宝的用户重叠比例挺高。唯一不同的是，拼多多获取流量的方式利用的是微信生态，用社交网络链快速传播，通过薅微信的羊毛搞到了一大批流量。现在微信也投了拼多多，对拼多多的转发链接睁只眼闭只眼。微信生态阿里爸爸根本进不去，站在圈外打羊，肯定就会比较急啊。 但是我觉得淘宝特价版的效果不会很大。我就问一个问题，特价版的流量你从哪里来啊啊啊？从淘宝导流吗？？？那特价版的意义到底是跟拼多多争夺流量，还是跟淘宝争夺流量啊… 拼多多的流量是从微信过来的，但淘宝很难从微信获得流量，这就是最大的问题。

2、反应了电商用户增长的哪些问题？

我觉得最大的问题是，现在的电商都把一二线城市的用户定义为核心用户群体，或者说典型用户。你可能认为你周围的这些人，就是互联网的典型用户。但是实际上，他们只是一小部分人。三四线到十八线小城市的人占了中国人口的百分之70以上，这一大块市场并没有被兼顾到。 拼多多在某些地方，跟快手很相似，它们抓住了各位精英阶级所忽略的那一部分农村人口。

3、消费趋势哪些变化？

整体来说，一二线城市用户的确更加追求消费品质了。但是目前国内大部分的消费者最主要考虑的还是价格因素，挑选物廉价美的商品。因为现在人均消费水平并没有很高（不要被网上鼓吹的人均收入多少多少万所迷惑好吗），国情就是如此。

感觉推出这个版本聊胜于无吧。

用红包等方式吸引那些不用淘宝的只会在拼多多点红包的大叔大妈们的目光。然后一看也可以用抢来的红包来买淘宝上10元包邮的商品。

还得看后期推广怎么样，拼多多可是在广告上下了不少功夫。

不过大叔大妈不会嫌每天领的红包多。这个app领完，去另一个app领。

最后没准又变成一场阿里和腾讯的补贴大战。

最近拼多多坐上了网购平台的第二把交椅，不光我马叔坐不住了，就连我周围的卖家同行们也都人心惶惶的，生怕城门失火殃及池鱼！

什么？怕啥？

刚刚脱离泥腿子阶级的主儿，最怕的就是突然来了个臭要饭的想跟你穿一条裤子。

如果同是淘宝卖家的你正好从此路过，对，就是你，心里没底，想来知乎上看看有没有什么内幕消息的你，赶紧吞下我这颗定心丸。

老大们打架是必然的，你我都是小弟中的小弟，关键时刻站好队，钱够你赚的。慌什么？还没到唱忐忑的时候。

首先，拼多多拿什么和淘宝抗衡

它捡的是我马叔放弃了的市场，我马叔前脚刚嚷嚷着消费升级，后脚就被拼多多将了一军，说白了淘特出来其实就是为了应个节气，拼多多这样的萌新以后还会有，我马叔只不过是提前演习了一把而已。

其次，玩低价马叔是祖师爷呀！

大家不要忘了淘宝是怎么起的家，零元购、一元购、先亏后赚这一套（反正亏的都是咱卖家），这都是我马叔玩儿剩下的了。

为什么我马叔现在不打价格战了？那是因为没前途。没有最低，只有更低，长此以往，国将不国啊！亲。低价必是低质，低质必招差评，恶性循环下去，只会拖死自己。

低价只是初期站稳脚跟的手段，现在我马叔既然吃得起自助餐，当然就不必回去领盒饭了。

最后，淘特意义在哪儿？

二级市县的大爷大妈(目前拼多多的主要目标人群)这块儿有点儿过期的蛋糕，我马叔还要不要？

说实在的，食之无味，弃之可惜。

不过既然做了老大这个位子，有人要抢，也不会白白给他，就好比打牌，先出张一样的牌给他，俗话说得好，臭臭下家胡一半儿嘛。

OK！现在知道该抱谁的大腿了吧！

拼多多的起家，走的是淘宝的路，低价。但是真正将低价做到底的还是拼多多。便宜在中国是一个庞大的市场。中国人都喜欢物美价廉。物美这个很笼统。但是价廉很受人们的欢迎。淘宝很早就想要来和拼多多抢市场，去年六月份出来一个拼团的工具。效果还是微乎其微。所以今年出来一个淘宝特价版APP。可以看出淘宝进军低价的决心。淘宝和拼多多之间必有一场商业战。拼多多在二三线城市盛行。但是口碑极差。如果拼多多在不改善其问题。这场商业战。毫无疑问淘宝将是最后的赢家。

"Hybrid is one thing that never works because you can never distill disruption down to a single attribute to be added to your existing business." - Steven Sinofsky