商业美陈成为新开业购物中心“一炮打响”的流量导入口。

目前，中国市场已经进入到“消费价值”争夺阶段，精众人群与年轻人群成为未来5-10年新消费的主力军，存在感、愉悦感、仪式感、参与感和幸福感成为这些新消费人群的关注点，情绪化的美陈设计、制造共情的主题展成为购物中心“攻心”策略之一。

随着商业美陈的极速迭代，购物中心把单纯的视觉、听觉营销，扩展到有故事、有内涵、有深度、有记忆的营销形式，为年轻人创作出自嘲、自黑、娱乐的开业美陈场景，进而成为新开业购物中心“一炮打响”的流量导入口。

本文从2019上半年新开业的超170个购物中心中，选取典型项目的开业美陈场景进行分析，为项目运营创新提供更具前瞻性的参考。

01

苏州星光耀广场

豫园灯彩艺术

苏州星光耀广场与豫园灯彩艺术IP结合，通过创意灯彩、江南文化，让东方美学的审美在现代商业体中绽放新的生命力。

灯会以星星为主要icon形象，五口之家在星星的带领下穿梭银河之中，驶向“星光耀”商场。系列灯组“爱心星球”、“汤包星球”、“星光大道”等，充分结合苏州当地特色、项目自身定位特点与灯彩艺术，营造出充满趣味的“灯彩宇宙”。

网红拍照打卡点分布在商场各楼层。

02

杭州金沙印象城

IP小崽子剧场

开业期间，金沙印象城跨界知名表情包IP小崽子剧场，打造了“潮范江湖”。现场，设置了包括巨型招财阿喵IP、穿越之门、金沙城潮范街区、江湖奇市、BABY阿喵、天下第一卦、金沙独播剧场等互动活动，顾客可以和招财阿喵合影，也可以选择去天下第一卦算算运势。

结合所处楼层业态分布，金沙印象城还推出了不同主题的“网红打卡墙” ，不但有粉色梦幻的少女打卡墙，还有充满童真的儿童打卡墙。

03

苏州吴江万象汇

苏州首个宝可梦22周年主题展

开业期间，苏州吴江万象汇引进首入苏州的宝可梦22周年主题展，打造出300㎡的宝可梦主题乐园，200多只皮卡丘组成的高达4米的主题环绕树，为拥有共同回忆的目标客群打造专属记忆点。

宝可梦潮玩集装箱、宝可梦奇幻列车、宝可梦奇物盒，以充满少女心的宝可梦元素和“声、光、电”效果，打造网红拍照打卡点，丰富的互动体验装置带来沉浸式体验乐趣。

04

济南印象城

艺术雕塑&跨界波普艺术秀

震撼艺术雕塑《复兴号》由中国首位大型户外公共城市雕塑青年艺术家——毕横为济南印象城量身打造，潮流艺术重构民族复兴之魂，6月1日全球首秀。

三楼和五楼还有艺术家坦尼斯的美陈点位，展现其艺术空间。

“脸脸”用黑科技为顾客展现商家的人气热销产品，为现场看展及参与线上互动游戏的顾客带来新奇感受，带动消费者体验线上+线下一站式购物体验，让印象城更接近人们心中的社区中心、社交场所。

05

南昌红谷滩·熙梦里

潮酷帅哼小白IP主题展

南昌红谷滩·熙梦里以 “青年潮主场”的主张为核，与国内知名原创IP哼小白携手，完成哼小白由单纯萌到潮酷帅的转型蜕变，成为专属于熙梦里的全新哼小白IP形象。

全新打造项目IP场景包括：融合复古、工业、街头风及国潮元素的大型互动集装箱，哼小白耍帅专属领地的街头滑板、私人飞机的新潮造型，以及天台露台上嘻哈味儿十足的哼小白。

06

郑州永威·木色购物公园

交响乐主题装置

位于负一层中庭的音乐装置带有的互动体验，是大人和小孩都乐于停留的地方。螺旋的舞台拾级而上，巨大的音符生展向天际，粉色的舞台结构和同心圆地贴，踩着旁边的楼梯上去会发出清脆的钢琴声，童趣和科技的结合，让生活更添了几分活力。

舞台中央的人偶旋转着，像一支交响乐队现场演奏。

被艺术化了的提琴装置，镂空的结构搭配灯光，配合玻璃幕顶的采光，每个小时都折射出不同的色彩。白天，山茶花的铁艺装饰带来自然的气息；夜晚，在灯光的映衬下魅力四射。

07

深圳云城万科里

“PAPI TIME”创意美陈展

云城万科里购物中心在L1层中庭设置“PAPI TIME”创意美陈展，通过展现出原创IP——PAPI君一天24小时的不同生活场景和生活状态，凭借新奇有趣的美陈设置引发众多消费者争相拍照，并在各大社交平台上得到广泛传播。

购物中心B1层创新设置的“PAPI君周边售卖”快闪店，除了售卖IP周边商品如公仔、手机壳、潮酷背包等，店内还设置了互动潮玩游戏装置、新意网红打卡点等，不仅增加了与消费者的粘性互动，延长了顾客的停留时间，还营造了新奇好玩、潮趣体验的开业氛围。

另外，云城万科里通过立体围挡，在围挡之处增添“good night”等日常用语，并添以网络热词、潮语营造围挡打卡点，让品牌“未开先火”，也提升了商场的视觉体验。此外将IP PAPI君、日常聊天对话框附加在商场的标识中，让商场变得更加有趣且有温度。

08

汕头万达广场

IP皮皮猴主题展

开业期间，活泼有趣的IP皮皮猴布置在广场的每一个角落。

09

西安时尚大街

鲜花美陈“浪漫满屋”

22万枝鲜花，打造梦境般的“浪漫满屋”，一步一景的花园互动拍照空间，以鲜花做背景，每个角度都充满浪漫情怀，给全市市民带来更新鲜的体验感受，吸引大家拍照观赏记录。

10

南京华采天地

小马宝莉主题展

开业当天，主中庭的亚洲唯一粉色碧琪、云中城堡、时光邮局以及北中庭的粉色海洋球化身孩子们的天堂，契合华采天地亲子同乐的主题。

▼ 主中庭——小马宝莉主题城堡

▼ 北中庭——粉色海洋球

宽敞明亮的过道与主题鲜明一致的美陈布置相得益彰，亲子家庭最爱的恐龙实验室；融入声光电技术的“大蓝鲸”，移步换景，令人目不暇接。1F-4F分别放置的灯光橱窗用“ONE MALL， YOUR WORLD”四个单词将华采天地的主题元素串联起来，成为其点睛之笔。

11

广州萝岗奥园广场

大吉的奇思喵想

开业当天，7米高的原创IP——“大吉”在广州萝岗奥园广场外广场正式亮相，同时大吉以故事的形式融入体验场景“大吉的奇思喵想”展览中，来自外星球“奥吉星”的萌宠吉祥物，不时地出现在场内，与市民惊喜互动。

除了设于外广场的巨型IP形象，萝岗奥园广场还通过吉祥物巡游互动、场内导视指引、环保温馨提示、安全温馨提示等方式，赋予原创IP“大吉”人格化形象，在消费者心中植入关于“大吉”的情感认知。

12

荆门星球世界城

腩胖IP展

人称“瘦不了”的腩胖IP位于中庭，性感可爱的形象成为项目又一打卡点。

13

重庆华宇摩天·天宫广场

倾心打造专属萌物——天喵

项目以IP天喵的兴趣爱好为路线，在商场各处布置吃瓜喵、喝茶喵、运动喵、度假喵、摘星喵、看书喵、躲喵喵等网红打卡装置。

14

兰州中心

Emoji表情粉红城堡

风靡全球的超萌emoji表情展，融合拍照式互动体验，让概念化的东西变成实物和体验感展示给消费者，满足消费者对品质生活的追求，让这个真正的超级大IP，走进消费者的生活。

超粉嫩的巨型粉红城堡是这次emoji表情展中最少女心的地方，城堡里“潜伏”着各种扭蛋、emoji表情玩偶、emoji设计的周边。这个超级吸粉的网红IP展吸引消费者引起好奇心，也为时尚新潮的购物中心增强了社交属性和顾客粘性。

总结

IP主题拟人化，以趣味性故事串联整个商场，增强美陈主题展互动性

IP主题展不再只是作为一个场景布置在商场中庭或某一楼层，而是将IP拟人化，围绕拟人化IP展开故事，根据故事主题将美陈展点分布在商场各个角落，使整个美陈展成为一个连贯的整体，兼具观赏性、娱乐性、互动性，让人融入其中。

与原创IP资源合作，打造专属IP主题美陈展，持续给顾客带来新鲜感，刺激消费

在购物中心美陈一次次刷新“世界观”的今天，商场美陈策划不是单方面蛮干，除了内容上推陈出新，艺术秀跨界、与知名原创IP共创专属于商场的IP形象已成为是美陈创新的一大趋势。