Landing Page着陆页的分析与优化思路
- 长页面/H5
更新时间：2023年12月25号
很多人对着陆页做分析的时候会用跳出率去评估，这个做法可以说对，也可以说不对。
因为有时候跳出率会失灵，如长页面/H5的时候，重要的是传递给用户的信息和用户在页面的交互，跳出率就没那么重要了。
所以在对着陆页做分析的时候，需要区分，先看着陆页的类型，是普通页面还是长页面/H5。
普通页面
普通页面的着陆页评估可以用跳出率去评估。
跳出率
网站的平均跳出率跟行业有关，一般电商网站的跳出率是在50~70%之间，低于30%的算优秀的，如果高于70%，或是说在80%，90%这样级别的，那你就非常需要进一步分析。
为什么跳出率会这么高？访客通过着陆页访问站点，然后直接离开，跳出率往往是很高主要有三种可能：
- 网站技术问题：网站技术问题其实主要就是页面的加载时间。
- 着陆页有问题：着陆页上的设计问题
- 流量质量问题：带来的流量、用户不精准
接下来逐个做进一步的分析，首先是是网站技术问题。
页面加载时间
页面加载时间对跳出率至关重要：
- 根据 Google 的数据，如果移动站点的加载时间超过 3 秒，53% 的用户会放弃访问。
页面加载时间对最终的转化也很重要：
- 网页加载速度每提高 0.1 秒，就能让电商应用上的消费者支出增长 9.2 个百分点。
- Akamai的白皮书指出页面加载时间延长 100ms，PC页面转化率降低 2.4%，手机页面转化率降低 7.1%。
- 字节跳动的研究数据表明，优化着陆页的加载时长在1.5秒以内，能显著提高转化率
试想一下，如果一个网站你等待了十几秒，仍没有打开，你会继续等待？
所以，页面加载时间是影响跳出率很重要的一个因素，特别对于电商的产品，有产品列表，使用的图片比较多，往往就会影响到站点的打开速度，如果加载时长是合理水平，那么就可以排除掉网站打开速度影响，也就是网站技术上不存在问题，如果加载时长很长，那么首要就是解决打开慢的问题，而且，这个问题是最容易优化的。
页面加载时间可以用 Google Analytics的页面时间报告，也可以用一些第三发工具去测试，如果是外贸网站，可以针对某个国家做测试。在看页面加载时间数据的时候最好将Web和Wap的分开看，移动端非常重要，需要单独看。
那么多长的页面加载时间算合理的呢？
一般来说，3~5秒左右算平均的，两秒以内算比较好的，8秒，10秒以上的就非常有必要去做优化，通常采用的方式有迁移服务器的物理位置，给图片、网站上CDN，压缩图片，压缩js，减少不必要的js…………
曾经有个电商客户，跳出率是七十多，页面加载时间十几秒，压缩到六七秒后，跳出率降低10%，这是非常有效的优化方式，效果立竿见影。
所以在分析着陆页问题的时候，看完跳出率，第二个就会看页面加载时长，通过这个可以排除自己站点的技术问题，然后再去判断是流量问题还是着陆页问题。
流量问题还是着陆页面问题
如果页面加载时间没有问题，出现跳出率高这个情况，可能是流量质量问题，也可能是着陆页问题，那么该怎么判断呢？
通常来说，判断流量质量的时候，还是着陆页问题，一般是着陆页跟自然流量/直接流量和推广流量做对比来判断，着陆页需要有足够的自然流量/直接流量：
- 如果自然流量或直接流量的跳出率高，一般是着陆页问题。
- 如果自然流量或直接流量的跳出率低，一般是流量问题。
如果是流量问题，去分析这部分流量的属性，看有什么特征，是不是我们的潜在用户………通常采取的方案是停掉对应渠道的流量，或不要通投，做限制。
如果是着陆页问题，再结合事件跟踪和热力图去进一步分析。
事件跟踪
既然用户没有直接离开，还在页面上有交互，那么页面内的一些关键行为、或希望引导用去点击的地方可以通过事件跟踪去监测，如点击在线咨询，留信息，访问页面深度，可以通过这个去对用户的去向做一个简单的判断。
如果关键行为没有点击或很少点击，也就是大量点击其他地方，那么就需要去看用户点击是什么，为什么会这么关注这个？
我们的引导位置的设计不够突出？
我们页面设计传递的信息是不是有问题？
热力图
通过事件跟踪往往只能跟踪部分的行为，而且需要往往需要逐个做配置，效率不高，但热力图就不一样的，布署后就可以收集很多的数据，通过热力图可以分析很多的用户行为，解读出很多有价值的信息：
通常来说， 热力图可以从以下几个角度去分析：
- 用户的集中点击位置。
- 导航，可以根据 热力图对导航做优先级排序；
- 搜索的地方热度高，那么说明首页找不到产品，需要对分类做优化；
- 表单，如果热度集中在中间某个区域，可以将表单的整体设计下移；
- 点击多的地方是用户关注的，可以将这部分在页面设计得更明显；
- 需要留意是否有位置是很高点击，但却没有跳转链接的，是用户点击死角，这种类型的设计的模糊，会消耗访客的耐心，要避免这样情况出现。
- 导航，可以根据 热力图对导航做优先级排序；
- 用户的页面浏览或点击分布
- 特别是对于单页面的着陆页或长页面，如果首屏没有点击，第二第三屏幕点击很多，那么你呈现信息的优先次叙旧有问题，需要将第二三屏的内容排到前面；如果在第三屏幕只有3%的访客到达，只有很小比例的用户会继续下来去看，那么设置的时候就没必要设置那么多屏，可以两屏，或一屏就够了。
- 不同渠道的访客的页面行为表现
- 对比不同渠道的方法关注的内容，可以用于指导着陆页的设计。
根据问题的大小，对着陆页做微调或重新设计。
AB测试
做针对性的调整后的效果如何？
我们需要做这次调整做评估，如相关的指标变好，但数据往往变化不够明显，或很多的设计我们都是假设性的，那就需要做AB测试，特别是着陆页问题上，往往就是会用AB测试去验证，AB测试在很多场合都会用到的，有句话是：再牛逼的产品经理也敌不过AB测试。
但你不要对AB测试有很高的期望，希望做完能够提升百分之几十，不要被市面上一些厂家的PR稿给误导，随随便便就百分之多少多少的提升，这非常不实际，如果有这么大的提高，早就碾压对手的，除非本身是做得很糟糕的了，通过一些优化确实会有很大的改变。
如果你持续性的做，大部分的AB测试变化都是非常小的，但积小成多。如下是某互联网头部企业对广告业务AB测试的KPI，今年的是0.5%，
市面上有很多的AB测试工具，可以可视化编辑，很容易就可以对着陆页上的CTA做一些简单的AB测试，几分钟就可以设置好，如Adobe Target。
长页面/H5
对于长页面/H5，跳出率有时候会失灵，不适用，我们可以关注页面的质量评估有：
- 页面停留时间：如果注册表单的信息填写至少需要30s，而平均停留时间仅有2s，那可以预估这个页面的注册转化是很糟糕的
- 页面浏览比例：对于长页面或多屏设计，还可以用页面浏览比例来评估，如果大部分访客至访问到50%，那这个长页面设计都是废的。
- 转化数据：这是最直接反应着陆页好坏的一个结果数据了，前面过程数据再好，转化不行，就是还有问题存在，如果一个着陆页跳出率只有20%，但是转化不到个位数的比例，这个肯定是有问题的。
后面的分析方法和普通页面是一样的：
- 事件跟踪
- 热力图
- AB测试
着陆页优化整体思路
所有解决问题的思路都可以说是：是什么？为什么？怎么办？执行后的反馈，在着陆页优化上，无外乎：
1、是什么？通过数据去分析判断问题所在，通常会看的指标有跳出率，页面加载时长，再结合事件跟踪和热力图去判断。
2、为什么？分析可能存在的原因，就像前面的例子，整体的思路是：跳出率很高，这个可能是页面加载时间太长，流量质量不好，着陆页不好；所以先看页面加载时长，如果加载时长是合理水平，那么就可以排除掉网站打开速度影响，也就是网站技术上不存在问题，如果加载时长很长，那么首要就是解决打开慢的问题；然后再跟自然流量/直接流量和推广流量的跳出率对比，如果自然流量或直接流量的跳出率高，往往是着陆页问题，如果自然流量或直接流量的跳出率低，一般是流量问题。着陆页问题的，再结合热力图去分析，流量问题，去分析这部分流量的属性，看有什么特征，是不是我们的潜在用户…………
3、怎么办？要才去怎样的策略，提出前面可能存在的原因，提出对应的解决方案：
- 网站加载时间长：可以迁移服务器的物理位置，给图片上CDN，压缩图片，压缩js…………
- 着陆页问题：根据问题的大小，对着陆页做微调或重新设计着陆页
- 流量问题：停掉对应渠道的流量，或不要通投，做限制
4、测试反馈，有针对性的调整，往往直接就反馈在数据上面，如相关的指标变好，但也有些是假设性的，那就需要做AB测试了，特别是着陆页问题上，往往就是会用AB测试去验证，得到反馈的。
然后在循环上述操作。
着陆页做的比较好的应该是COD，Cash on Delivery，货到付款，国内很多的信息流里都会有这类广告，这种模式是通过广告引流，广告费占据绝对，要覆盖所有的费用，怎么让用户去点击广告，是他们费尽心思所在做的事情，签收率和回款这个是自己比较难把控，但营销、着陆页是完全抓在自己手里的。
着陆页的几个设计准则
- 一个来源一个着陆页：一个流量来源使用一个着陆页面，以保持视觉，色调和内容要素的一致性。另外，这样也能够帮助更准确的监测。
- AB测试：页面永远有提高的空间。测试你页面的设计和文案，让页面一直保持进步。
- 广告信息和着陆页要匹配：确保你的广告的创意和文案与你的着陆页headline和主要创意一直。让用户感觉他们点击的广告是靠谱的。
- 直接了当的提示：利用箭头、色彩、对比度甚至照片中真实人的眼睛的注视方向等引导，让人们注意到着陆页上的CTA（call to action，如立即注册按钮）。
- 不要让用户填写太多东西：长表格，涉及到个人的问题，会造成用户的困扰，从而制造转化的障碍。测试不同的表格去平衡你需要获取的数据以及最终转化之间的平衡。
- 大胆删减：阅读需要花费精力，这会让用户放弃并离开。删除你现在页面上文字的50%，然后再删去剩下文字的一半。
- 信任以及证言
显示实时的对你的产品或服务评价的社交信息流，或者提供其他用户的真实证言，以增加你的可信度。 - 一个页面只有一个目的：这个原则意味着，你的着陆页上所有的信息和元素都应该只为一个目的服务，
- 转化后营销：利用确认页去进一步与你刚刚获得的这个新客户进行互动，例如让他们免费下载，重要的下一步链接，以及可以让他勾选在一些其他媒体上继续对你保持关注等。
最后一点，就是不同行业之间存在差异，有些方法并不能迁移应用，上个月跟一个公司的市场经理交流着陆页优化的问题时候，我说我们经过测试，发现分布注册的注册转化率会高不少，但对方说，他们之前做测试是单页的转化更好，所以我得出一个结论就是：我跟他是不同的行业，产品形态不同，面向的用户群不同，做法可能并不适用所有的行业，但方法是适用的，那就是AB测试，找出一个适用自己产品的做法。
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