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作者:APP变现研究员阿成 · 2020-08-17
引言
知识付费起源于内容付费,但与内容付费不同,内容付费可被看作知识付费的原型,形式包括媒体订阅、在线教育、音乐视频版权付费、会员制、以及各类媒体平台所推出的以盈利为目的的内容售卖服务等。
2017年以来,中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段,2019年中国知识付费市场规模达到278亿元,预计2020年将突破392亿元。
不过从目前来看知识付费行业也依然存在很多问题,如商业化模式不完善,知识内容质量参差不齐,内容提供者无法提供相对更加专业的知识,目前市场上主要还是以“轻知识”为主。
一、行业背景
1、市场规模
(来源:2020年Q1艾媒数据中心)
在行业红利不断的情况下,资本方市场也普遍看好。尤其在2014-2017年,知识付费行业出现风口,相关投融资事件总共完成740笔;2017年开始,知识付费行业融资事件有所减少,但单笔融资额有所增高,反映出知识付费行业市场资本逐渐向头部企业靠拢。
2、用户规模
(来源:艾媒北极星互联网产品分析系统)
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大,用户逐渐养成知识付费的消费习惯。
3、行业图谱
(数据来源自2019年艾媒咨询研究院报告)
知识付费领域主要分为几类,分别为知识电商类、社交问答类、内容打赏类、社区直播类、讲座课程类、线下约见类、付费文档类,还有为内容付费提供解决方案的第三方工具产品。
4、头部媒体月活情况
(数据来源自2018年比达咨询数据中心)
研究报告数据显示,2018年Q1音频类知识付费头部媒体喜马拉雅FM的月活达到7552.9万月活,其次是问答类的知识付费平台知乎,达到5278万月活,排名后面为课程类的知识付费平台,随着市场发展,用户对于知识付费类的产品接受度越来越高,课程类的知识付费平台还有很大的发展空间。
二、用户洞察
1、用户画像
(1)男女比例
(数据来源2018年比达咨询数据中心)
知识付费用户男性占比52.3%,女性占比47.7%,男女比例几近相同,而在用户年龄上,25-35岁用户为主流,占比58.3%,这类用户自我学习需求高,且经济水平和支付能力高,在用户系统上,Android占比75.1%,IOS占比24.9%。
(2)分布地区
(数据来源2018年比达咨询数据中心)
知识付费用户主要集中在一二线城市用户占比67.2%,其次为二线城市为28.8%,而在用户省份分布上,用户比较集中在经济较为发达省份,用户接受度普遍较高,其中广东省用户比例最高,达到10.4%。
(3)使用场景
(数据来源2018年Q1比达咨询数据中心)
知识付费市场经典的日常生活是:早晨醒来到上班前的这个时间段使用音频类知识付费产品充实自己,上班忙完一阵刷下问答类知识付费产品上关注大V回答的问答,到午休时间刷一下公众号的干货,下班途中听听一些大V有哪些新的思考和启发晚上8、9点听听直播课。
三、商业模式
1、内容付费
(数据来源自2019年艾媒大文娱产业研究中心)
目前知识付费领域的平台主要分为两类:内容平台与第三方支持类服务商,前者提供专业生产(PGC)或用户生产(UGC)的内容供消费者购买,其中PGC以喜马拉雅、得到为典型代表,平台参与内容策划、制作和把关。用户生产内容(UGC)则以分答、简书等平台作为典型代表,普通用户也能以自身知识在平台上进行变现。
如果按照各平台的初始知识展现形式则可将内容平台分为课程专栏类、直播类、问答类和线下约见类等,课程专栏类以结构化的内容为主,具有精品化的特征,直播类知识付费具有互动性和低门槛化的特征,内容以UGC为主,问答互动类知识付费则以网红IP为主导,内容较为娱乐化和生活化,线下约见则是O2O资询或授课的形式。
(数据来源自2018艾瑞咨询研究院报告)
互联网知识经济将信息与知识产业的格局变成了“内容提供方—知识付费平台—服务对象”,知识付费平台与内容提供方的收入模式主要是卖知识、卖货、卖广告;知识付费平台的主要收入模式是交易佣金、增值服务、广告。
目前市场上“付费”主要有三种模式:订阅合辑付费模式、单次付费模式、打赏、授权转载付费模式。
消费者往往有着明确的获知需求,愿意为之选用的付费模式也较为明确,因此大多数平台为了实现自身长期发展,大多会同时提供多种付费模式。为不同的知识产品设计不同的付费模式,从而满足用户多层次多维度的需求,进而保证收入结构的多元化和稳定性。
2、增值服务
一般知识付费平台知识付费是最主要收益来源,除了知识付费还会有增值服务的内容,通过会员充值的方式,开放相应的权益。
3、电商购物
一部分知识付费平台会根据自家产品的属性和用户人群特征,在自家产品上增加一个电商的板块,比如音频类的知识付费平台一般会选择图书商城,跟自己的平台属性相匹配,刺激消费的同时也增加了一个新的营收项目。
4、广告收入
知识付费问答类平台拥有社交和资讯属性,例如知乎,音频类知识付费平台现在已经有头部玩家成功踏出了第一步,例如蜻蜓FM等,相对于其他的类似的知识付费平台,问答和音频类型的知识付费在广告商业化上已经取得一点成绩,其他类型的知识付费平台在广告商业化上还需要继续探索。
四、广告商业化
1、常见广告位:问答类
知识付费问答类平台拥有社交和资讯属性,所以在广告商业化方面有着自己独特的优势,在广告位上有很强的操作性,一般会开设开屏广告、信息流广告、搜索广告、评论页广告等广告位。
2、常见广告位:音频类
知识付费音频类平台,在广告形式上主要以原生广告为主,其目的是在投放广告的同时减少对用户的体验的影响,广告位置上集中在开屏、banner、贴片、信息流等。
3、售卖方式
大多知识付费平台媒体都采用品牌+程序化相结合的方式进行售卖。
五、总结
广告作为内容产业的天然商业模式,在知识付费出现前,构成了内容类平台及内容生产者的主要收入来源,但对于围绕用户为核心的在线知识付费产业而言,付费门槛使得用户对干扰内容获取体验的广告存在天然的排斥感,特别是对于课程类垂直内容的付费产品,常规的外部广告带来的收入规模存在边界,所以目前常见的知识付费平台广告商业化变现一般是知识电商类知识付费平台,如蜻蜓FM、喜马拉雅FM等,或者带有社交性质的知识问答社区,如知乎、悟空问答等。
2020年,在日趋激烈的社会、职场竞争环境下,人们需要利用碎片化的时间来在线学习各种知识、技能的需求越来越明显;中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础,随着网络视听行业不断增长,知识付费很大程度上也会享受到红利,行业规模将持续扩增。
作者:APP研究员阿成
APP研究员阿成,专注于APP领域、聚焦移动广告变现,迄今已调研上千款APP,定期不间断推送产品信息,欢迎各类型APP产品交流,微信:wAtch_Ezra
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APP变现研究员阿成 · 2020-08-17
引言
知识付费起源于内容付费,但与内容付费不同,内容付费可被看作知识付费的原型,形式包括媒体订阅、在线教育、音乐视频版权付费、会员制、以及各类媒体平台所推出的以盈利为目的的内容售卖服务等。
2017年以来,中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段,2019年中国知识付费市场规模达到278亿元,预计2020年将突破392亿元。
不过从目前来看知识付费行业也依然存在很多问题,如商业化模式不完善,知识内容质量参差不齐,内容提供者无法提供相对更加专业的知识,目前市场上主要还是以“轻知识”为主。
一、行业背景
1、市场规模
(来源:2020年Q1艾媒数据中心)
在行业红利不断的情况下,资本方市场也普遍看好。尤其在2014-2017年,知识付费行业出现风口,相关投融资事件总共完成740笔;2017年开始,知识付费行业融资事件有所减少,但单笔融资额有所增高,反映出知识付费行业市场资本逐渐向头部企业靠拢。
2、用户规模
(来源:艾媒北极星互联网产品分析系统)
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大,用户逐渐养成知识付费的消费习惯。
3、行业图谱
(数据来源自2019年艾媒咨询研究院报告)
知识付费领域主要分为几类,分别为知识电商类、社交问答类、内容打赏类、社区直播类、讲座课程类、线下约见类、付费文档类,还有为内容付费提供解决方案的第三方工具产品。
4、头部媒体月活情况
(数据来源自2018年比达咨询数据中心)
研究报告数据显示,2018年Q1音频类知识付费头部媒体喜马拉雅FM的月活达到7552.9万月活,其次是问答类的知识付费平台知乎,达到5278万月活,排名后面为课程类的知识付费平台,随着市场发展,用户对于知识付费类的产品接受度越来越高,课程类的知识付费平台还有很大的发展空间。
二、用户洞察
1、用户画像
(1)男女比例
(数据来源2018年比达咨询数据中心)
知识付费用户男性占比52.3%,女性占比47.7%,男女比例几近相同,而在用户年龄上,25-35岁用户为主流,占比58.3%,这类用户自我学习需求高,且经济水平和支付能力高,在用户系统上,Android占比75.1%,IOS占比24.9%。
(2)分布地区
(数据来源2018年比达咨询数据中心)
知识付费用户主要集中在一二线城市用户占比67.2%,其次为二线城市为28.8%,而在用户省份分布上,用户比较集中在经济较为发达省份,用户接受度普遍较高,其中广东省用户比例最高,达到10.4%。
(3)使用场景
(数据来源2018年Q1比达咨询数据中心)
知识付费市场经典的日常生活是:早晨醒来到上班前的这个时间段使用音频类知识付费产品充实自己,上班忙完一阵刷下问答类知识付费产品上关注大V回答的问答,到午休时间刷一下公众号的干货,下班途中听听一些大V有哪些新的思考和启发晚上8、9点听听直播课。
三、商业模式
1、内容付费
(数据来源自2019年艾媒大文娱产业研究中心)
目前知识付费领域的平台主要分为两类:内容平台与第三方支持类服务商,前者提供专业生产(PGC)或用户生产(UGC)的内容供消费者购买,其中PGC以喜马拉雅、得到为典型代表,平台参与内容策划、制作和把关。用户生产内容(UGC)则以分答、简书等平台作为典型代表,普通用户也能以自身知识在平台上进行变现。
如果按照各平台的初始知识展现形式则可将内容平台分为课程专栏类、直播类、问答类和线下约见类等,课程专栏类以结构化的内容为主,具有精品化的特征,直播类知识付费具有互动性和低门槛化的特征,内容以UGC为主,问答互动类知识付费则以网红IP为主导,内容较为娱乐化和生活化,线下约见则是O2O资询或授课的形式。
(数据来源自2018艾瑞咨询研究院报告)
互联网知识经济将信息与知识产业的格局变成了“内容提供方—知识付费平台—服务对象”,知识付费平台与内容提供方的收入模式主要是卖知识、卖货、卖广告;知识付费平台的主要收入模式是交易佣金、增值服务、广告。
目前市场上“付费”主要有三种模式:订阅合辑付费模式、单次付费模式、打赏、授权转载付费模式。
消费者往往有着明确的获知需求,愿意为之选用的付费模式也较为明确,因此大多数平台为了实现自身长期发展,大多会同时提供多种付费模式。为不同的知识产品设计不同的付费模式,从而满足用户多层次多维度的需求,进而保证收入结构的多元化和稳定性。
2、增值服务
一般知识付费平台知识付费是最主要收益来源,除了知识付费还会有增值服务的内容,通过会员充值的方式,开放相应的权益。
3、电商购物
一部分知识付费平台会根据自家产品的属性和用户人群特征,在自家产品上增加一个电商的板块,比如音频类的知识付费平台一般会选择图书商城,跟自己的平台属性相匹配,刺激消费的同时也增加了一个新的营收项目。
4、广告收入
知识付费问答类平台拥有社交和资讯属性,例如知乎,音频类知识付费平台现在已经有头部玩家成功踏出了第一步,例如蜻蜓FM等,相对于其他的类似的知识付费平台,问答和音频类型的知识付费在广告商业化上已经取得一点成绩,其他类型的知识付费平台在广告商业化上还需要继续探索。
四、广告商业化
1、常见广告位:问答类
知识付费问答类平台拥有社交和资讯属性,所以在广告商业化方面有着自己独特的优势,在广告位上有很强的操作性,一般会开设开屏广告、信息流广告、搜索广告、评论页广告等广告位。
2、常见广告位:音频类
知识付费音频类平台,在广告形式上主要以原生广告为主,其目的是在投放广告的同时减少对用户的体验的影响,广告位置上集中在开屏、banner、贴片、信息流等。
3、售卖方式
大多知识付费平台媒体都采用品牌+程序化相结合的方式进行售卖。
五、总结
广告作为内容产业的天然商业模式,在知识付费出现前,构成了内容类平台及内容生产者的主要收入来源,但对于围绕用户为核心的在线知识付费产业而言,付费门槛使得用户对干扰内容获取体验的广告存在天然的排斥感,特别是对于课程类垂直内容的付费产品,常规的外部广告带来的收入规模存在边界,所以目前常见的知识付费平台广告商业化变现一般是知识电商类知识付费平台,如蜻蜓FM、喜马拉雅FM等,或者带有社交性质的知识问答社区,如知乎、悟空问答等。
2020年,在日趋激烈的社会、职场竞争环境下,人们需要利用碎片化的时间来在线学习各种知识、技能的需求越来越明显;中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础,随着网络视听行业不断增长,知识付费很大程度上也会享受到红利,行业规模将持续扩增。
作者:APP研究员阿成
APP研究员阿成,专注于APP领域、聚焦移动广告变现,迄今已调研上千款APP,定期不间断推送产品信息,欢迎各类型APP产品交流,微信:wAtch_Ezra
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