“白杏是新疆当地知名的特产,个大味甜,快戳左下角的链接下单吧,数量有限哦!”专门为新疆农产品带货的淘宝主播“乡村农人小眼哥”在托克逊县开启了新一场直播,他一边介绍商品,一边走进身后的杏树林,随手摘下一颗白杏,发出“真甜”的感叹。

“农民们种植白杏很不容易,但今年因为疫情销量受阻,希望大家能多帮帮忙。”当地副县长李会军也帮小眼哥“敲起边鼓”,借此机会为县里的几个贫困村解决农产品滞销的问题。

这场在小眼哥看来地域特色鲜明、销售业绩不俗的直播持续了三个半小时,直播结束时已然夜幕初垂,共售出3615件商品,销售额过万。

与小眼哥这样的职业村播不同,4月6日,专业领域一向锁定在美妆行业的李佳琦也将准心移至湖北农特产。

伴随朱广权“我命由你们不由天,我就属于佳琦直播间”的开场白,李佳琦与央视联动的湖北专场直播拉开帷幕。当晚,由朱李二人组成的小“朱”配“琦”组合初战告捷,以0.75亿的销售额打开疫情期间直播助农带货的新局面。

“疫情造成云南绿春的农产品滞销,而我们也不能像往年一样实地帮助他们售卖商品。”疫情期间,农产品滞销的问题给进行农村扶贫项目的红旗智援博士团成员带来了困扰,这一问题也是全国许多农村地区经济困境的缩影。

2020年新冠疫情大爆发之际,疫情最严重的湖北省第一季度GDP同比下降39.2%,第一产业生产总值增速同比下降25.3%,农村居民人均可支配收入下降10.2%。

自4月8日武汉解封以来,从主流媒体到主播个体,无不在为湖北省经济复苏集思广益,而农产品的出售正是经济复苏中重要的一环,直播带货作为助农帮扶方式之一,在疫情期间异军突起。

《人民日报》“为鄂下单”项目负责人曹彦鹏表示:“《人民日报》作为党媒,此举是响应国家帮助湖北复工复产、恢复经济的号召。此外,线下经济受到影响比较大,线上带货直播也是一种新的尝试。”

在这种尝试中,农产品经各大网红主播的宣传逐渐“浮出水面”。在综艺《向往的生活》中,薇娅与节目成员的直播就为西双版纳当地的鲜果与鲜果制品打开了销路,“蘑菇屋首次助农直播”的观看人数峰值达1930.12万人,销售额高达570万元。

截止5月10日,两大头部主播李佳琪和薇娅与主流媒体共联动直播9场次,销量累计超过761万件,被帮扶地区的农副产品售卖获得极佳效果。

其实,直播助农的熊熊火焰并非全由疫情点燃,早在几年前,直播就已埋下火种,只待一场“山风”,便可呈燎原之势。

2016年,直播竞争日趋激烈,观众的打赏和广告代理已不足以支撑主播的收入,于是直播间售卖商品开始兴起;与此同时,电商也观察到流量向直播的迁移,开始通过直播的形式吸引流量。随着淘宝直播的上线,二者“终相见”,“直播带货”应运而生。

 专注于新经济行业数据挖掘分析的“艾媒咨询”发布的数据显示,直播购物用户以男性、90后居多,主力军更是向二三线及以下城市“蔓延”。时至今日,直播带动经济发展的趋势已扩展到农村地区。

“村播”正是直播助农扶贫模式的代表衍生物,它在2019年1月的阿里巴巴技术脱贫大会上第一次被提上日程,被寄予带动农产品的销售、建立县域主播体系的期望。除阿里巴巴以外,腾讯、快手、新浪等平台也纷纷加大了其在直播领域的扶贫力度。

对于电商直播平台的帮助,小眼哥笑着说:“每次参加这样的活动都很激动,也有很高的期望,最终的销量比平时也会高出好几倍。”以2019年的“618年中盛典”为例,淘宝共开设1.1万场涉农直播,来自20多个省份的5万余款农产品销量同比增长400%,通过直播售出的农产品销售额在农产品总销售额中的占比翻了两番。

城乡之间的距离感也成为了直播发展的契机之一。城市远离农村,城镇居民鲜有机会走到田间地头亲自体验,而主播可以用视频直播的形式将观众与乡村的距离缩减为“零”。小眼哥表示,这样的形式能让城里人更便捷地享受到优质的农产品,体会农家的生活。

在电商平台大力助推直播助农扶贫的过程中,政府也关注到了直播扶贫内在的强大潜力和生机。国务院扶贫办政策法规司司长陈洪波谈到近期受到高度关注的“直播助农带货”时就表示“通过网络直播销售扶贫产品是一个很好的方式”。

陈洪波还表示,之后国家将出台支持生产加工扶贫产品的金融政策、物流政策与绿色通道等等,进一步加大消费助农力度。

可以说,2019年是“电商直播元年”,也是直播助农这一形式初现雏形并快速生长的一年。而2020年初,助农的进程更是借由疫情下大热的直播模式,向前迈出了一大步。

“浙江衢州的椪柑橘子滞销,通过一场直播卖了50万斤,直接把这个情况给解决掉了。” 小眼哥在谈到村播解决农产品滞销的作用时十分激动。作为一种新的直播形式,村播除了帮助许多农户解决了滞销问题外,还带动农产品的日常销售。

“我们村播和那种坐在室内直播间里的传统直播有一定差别,这种差别主要在于我们除了常规的工厂供应链外,还会直接从农户、供销社手上拿一些货品,增加他们的收入,个人感觉会有一些价值和意义。”谈及村播的特点与意义,小眼哥更是津津乐道。

在村播的直播间里,货物大多为腊肉、野菜、水果等农土产品,而直播场景大多设在原产地、工厂、农庄等地,直接从农户和供应商中取货的形式使得村播们更加了解贫困百姓的生活,也提高了自己在生产者和消费者中的信任度。

小眼哥和乌鲁木齐放牧的村民们在一起

小眼哥是浙江杭州人,在去年7月辞去了原有工作,来到新疆直播,不到一年时间已拥有五万多粉丝,场均观看量在一万以上。在直播间的流量逐步提高后,小眼哥还参与了去年9月丰收节公益直播盛典新疆专场活动。

“中国农村孕育力量非常大,几乎是一片蓝海。”小眼哥来新疆做村播的原因,除了被当地美食美景吸引,广大贫困农村的发展潜力也是重要因素。

商务部发布的数据显示,今年一季度,全国832个国家级贫困县农村电商实现逆势增长,网络销售额达565.6亿元,同比增长5.0%,高出全国农村平均增速1.9个百分点,而农产品网络零售额更是达83.2亿元,同比增长49.7%,高出全国农村平均增速11.5个百分点。

数据表明,贫困地区农产品销售凭借直播带货等电商形式得到了快速增长,展现出巨大潜力,而电子商务的覆盖和直播的“下乡”也让贫困地区每一户农人都尝到了“新技术”带来的“甜头”。

小眼哥提到:“现在每个月销量基本可以突破70万,农民的收入是翻倍增长的。最初农民可能也就1000多,现在通过给我供货或我去采购的方式,他们的收入翻了好几番。”村播为偏远贫困地区铺设了一条直通大众视野的道路,主播点开直播按钮、用户打开商品链接,一条新的销售渠道就此开启,农产品上行源源不断。

其中一条“直通道路”的起点就是新疆奇台县。奇台县位于北疆温带荒漠,但丰富的河水资源形成了天然灌溉系统,为小麦的生长创造良好环境,优质的奇台面粉作为当地特产入选中国农业品牌目录。

“通过直播之后,面粉一个月的销售量达到了29万斤。”小眼哥说村播使得原先不温不火的偏远地区面粉销售,被中东部的市场发现,打开了销售渠道。

无独有偶,在吐鲁番市托克逊县,小眼哥也采用了这种方式,成功将特产灰枣和苏勒坦杏子销售了出去。“我去直播过两次,第一次是去年帮当地卖托克逊的灰枣,还有一个是5月的活动,是托克逊的苏勒坦杏子,反馈是比较好的,销售额大概在26万左右吧。”

在直播间里,除了作为主角的农产品之外,还有美丽的乡村风光作为背景,直播带货在拓宽销售渠道的同时也宣传了乡村的方方面面,品牌效应的加持吸引了更多投资。

广西天峨县的梁昌旺副县长比小眼哥更早开始带货,最初是2013年在微博上代言天峨县农特产品,从2018年开始直播带货,“直播带货的吸引投资作用非常强,这也是我们一直坚持的原因。”

除了当地特产外,农特产品销售企业、景区也走进了县长的直播间。“直播对于农村宣传推广有益处,对开发更多的农村资源也很有启发,好山好水在这个方面能得到宣传,还可以发展乡村旅游休闲农业。”

回归直播主体和助农扶贫本身,村播让农民打开了视野,通过学习新兴的直播技术,自己掌握营收技能,这样“授之以渔”的方法使农民可以自食其力,实现真正意义上的脱贫。

副业是帮山东农产品带货的村播小凯,在淘宝上拥有一万多粉丝,尽管带货能力不如小眼哥,无法通过一场直播解决某个产品的滞销问题,却也发现了直播带货形式对于贫困地区的人们潜移默化的影响,“这些东西给了他们视野认知,平时他们自己也会去卖,也会去开店,多了解这个东西,方便以后自己操作。”

今年3月,国务院新闻办公室在新闻发布会上表示,当前我国尚有52个国家级贫困县未脱贫。村播为贫困地区打通了上行渠道,但专业主播毕竟有限,当地农民还是要依靠自己的力量,为家乡带货和宣传。

红旗智援博士团成员关卓伦谈到“帮扶形式”时认为,“他们电商方面的技能可能不够成熟,其实我们不仅仅是要帮他们卖枣,还要培育他们相关的工作技能,做到授之以渔。”

阿里大数据显示,自去年3月淘宝正式启动“村播”计划以来,全国已有6万多名农民入驻,覆盖832个县16.8万种农产品。淘宝更是提出了“在全国开办100所村播学院培育农民主播”的计划,帮助实现可持续的电商脱贫。

事实上,电商直播的准入门槛并没有大众想象的那么低,要做好做响个人直播品牌是一件在万千人海中挤破头都难以实现的事。村播小凯无奈地表示,他在直播中经常遇到山里信号不好,甚至全无信号的状况。这种时候,哪怕“万事俱备”,也只能临时停播,并且这种情况“多!特别多”。

就像村播小凯说的那样,直播扶贫带货作为一个新兴事物,蓬勃发展的同时也面临着许多亟待解决的问题,“网络问题”是整个过程中的首要难关。梁县长表示,“在果园里直播,直播更有趣,商品也就卖的更好!”出于多种因素考虑,助农直播大多直接在户外进行,而这对移动网络的考验又多了一重。

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天峨县副县长梁昌旺正在户外与农户们一起进行直播和采摘。梁县长说道,由于大部分的直播都在果园和田地进行,所以直播过程对网络信号有较高的要求。

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图中,天峨县的农户正在结伴采摘水果。目前,天峨县已经形成了农户自产、自播、自销的完整链条,直播带货已经成为该县脱贫工作中重要的一部分。

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天峨县的农户们采摘结束后,正坐在地上休息,脸上洋溢着幸福的笑容。梁县长认为,通过直播带货成功售卖产品后,农户们的信心和幸福感有了明显的提升。但不可否认的是,信号、物流、包装等一系列问题依然需要在未来慢慢解决。

虽然目前我国行政村通光纤和4G网络比例均超过98%,但由于偏远地区的移动基站数量少、信号阻隔物多等问题,贫困县的直播带货仍面临着网络信号弱的考验。小眼哥也坦言,他曾想将罗布泊这样的美景直播给大家,但由于信号原因只能作罢。

对此,工信部正致力于边远地区宽带网络及4G网络发展,研究面向全国各地建档立卡的贫困户推出大幅度的通信资费的折扣优惠,以减轻他们使用网络的经济负担。

乡村地区网络问题的解决措施正在逐步推进,但即便解决了网络问题,小凯的直播生涯依然充满阻碍,在开播一年半后,他选择了放弃,原因是“直播中90%的人都是在充当一个炮灰的角色”,而他正是这样被挤压在流量底层的炮灰。

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6月6日晚间播出的央视财经的《对话》栏目中,李佳琦和薇娅罕见同框直播带货。网友们说,这是一场淘宝一哥和一姐的“世纪合体”。

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即将参与直播的湖南平江县副县长杨宇向茶农请教烟茶的原料特点和独特工艺。为了使直播获得较高的关注,杨宇必须提前做好充足的准备。

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杨宇副县长参加“直播助农”活动。为了获得更多的流量,卖出当地特产辣条,他和一位小姐姐PK吃辣,2 分钟时间内吃下 18 根辣条。

“直播中10%的头部网红主播则享受着近乎全部的直播红利”, 红旗智援博士团成员关卓伦也谈到了直播带货市场“金字塔”型的畸形模式。他们往往能吸引更多用户参与直播,自带的粉丝号召力带来更强大的购买力,与传统主播相结合的新模式又能创造极高的话题阅读量和舆情热度,达成流量、销量、热度三得的局面。

目前,“薇娅&李佳琦”的双巨头模式已经形成,二人直播观看量远超其他网红主播。“他们五六年前就已经做得风生水起了,现在只不过是浮出水面。”小凯表示,流量积累与品牌影响效力的不同直接导致了流量分配不均的问题。这样的情况演变到极致,“马太效应”就会凸显——头部主播流量远超其它人,小主播生存空间被挤压。

因此,本身就没有流量的“村播”销量更加惨淡。据统计,5月15日-26日淘宝平台23位村播的50场直播中,仅有6位累计销售量超过8000件,其中最少的销量仅22件,而他们已经是村播大群体中的佼佼者。同期,李佳琦与薇娅的直播产品销量却直逼100万与250万,值得一提的是,他们二人所售产品的均价与村播相差并不大。

对此,快手政府事务部总监杨牧天表示,目前电商直播平台正加快出台措施改善这一现象,“对于千万级别的网红主播,当视频播放量到达一定的数量,平台会对其视频进行限流处理,限制的流量将会被平分给其它主播。”

对于小凯来说,即使信号通畅、销量可观,点击“关闭直播”的按键也并不意味着工作的结束,他一天二十小时的工作中,大部分时间都在为物流和售后担忧。

助农直播售卖的产品相对于普通直播,品类更加集中,多以地方特产、粮油米面、水果蔬菜等农产品为主。农产品自身不易保存的特殊属性,促生了直播带货的物流与包装问题,对冷链运输和冷库保存也提出了更高要求。

我国冷链硬件设施缺乏,设备分布不均,冷链基础设施主要集中在沿海地带和发达城市,作为全国大部分生鲜农产品批发交易出发地的中西部地区却冷链资源匮乏,发展相对滞后。以2019年冷链物流百强企业分布为例,华东地区占41%,而西北地区仅有1%。

小凯就曾因为物流保鲜问题多次受到投诉,最后只能赔本将钱退回。“一个红薯9块9卖给你5斤结果坏了,如果退货再发一份,那么赔的就不是9块9了,因为物流的各种问题,我有可能赔更多钱,还不如直接把9块9退给你。”

此外,乡镇物流站点距离大、村民居住地分散、农产品运输链条太长等问题也成了直播助农路上的“绊脚石”。国家级贫困县凉山美姑县的电商服务中心负责人张顺林表示,“别人的产品都是出城进城,我们还多两个字’下山’,就是我们还要从山上走到平地,多了这两个字,应该说更艰巨、更困难,压力更大。”

由于存在的种种问题,直播扶贫带货商品的口碑并不一定与其火爆程度成正比。引起热议的“小朱配琦”湖北专场直播评论数最多的七款商品中,有三款好评率低于50%,其中口碑最差的梁子湖武昌鱼好评率仅有20%。某火爆村播背后的淘宝店“××果汇”售卖最好的五种水果中,好评率最高的仅60%,问题集中于“水果腐烂”、“大小不一”和“口感过酸”。

尽管直播带货存在着各式各样的问题,但随着处于风口的供应、仓储、物流等问题已排上“被解决”的队列,直播带货助农只作为一种帮助清理库存的次级渠道的刻板形象将会改变。

快手总监杨牧天表示,“目前国家政策的支持是给予货品的减免与补贴、减免物流快递费,不会直接体现在直播中。”未来在国家政策以及扶贫的精准度上仍然需要进一步地完善。

在直播带货积极发挥“助农扶贫”的附加利息时,人们不禁会问:直播带货这团火还能燃烧多久?

艾瑞咨询数据显示,大多数的受访用户对直播购物的未来持中立和观望态度,而从未参与过直播购物的受访用户中,超过七成表示未来可能会参与直播购物。

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“我觉得即使到了明年,我们村播计划也会是发展得越来越好的,因为越来越多的人,越来越多的当地政府包括机构都已经认识到它的力量。”尽管直播助农存在许多问题,但小眼哥仍乐观地看待直播助农的发展,他希望未来自己的直播间能有十万级、百万级的观众,也希望能帮助更多的农民朋友走上致富的道路。

直播助农本捉摸不定的发展态势在三农学者魏延安的解释中逐渐变得清晰:“现在短视频和直播的平台已经很多了,直播带货目前很火热,未来未必会像现在这样这么火热,但是一定会像微博微信回归到一个常态,成为一个不可或缺的互联网应用。

作者:王思涵 王晨曦 张鸿茹 刘史航 李凌睿

指导老师:刘萍 戴玉 喻翩一 韦梦

特别感谢:李奕

联系方式:1656849454@qq.com

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